KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: IV. modul: A nemzetközi marketing eszközrendszere

11. lecke: Nemzetközi értékesítési csatornák

| Tananyag: 13. fejezet: Nemzetközi piackutatás, pp. 372-398.
Cél: A fejezet célja, hogy elsajátítsa nemzetközi értékesítési csatornák kialakítására vonatkozó tudnivalókat, megismerje a főbb döntési területeket. A fejezet bemutatja a nemzetközi kereskedelem értékesítési csatornáinak jellemző szereplőit (kereskedőket), a nemzetközi értékesítési csatorna jellemzőit, az értékesítési politika főbb típusait, végül a logisztikát a nemzetközi marketingben, kiemelve az egyes árufuvarozási típusokat és azok jellemzőit.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
csoportosítani a kereskedőket aszerint, hogy melyik kereskedő típushoz tartoznak; megkülönböztetni az egyes kereskedő típusokat jellemzőik alapján; felsorolni az értékesítési csatorna jellemzőit a nemzetközi piacokon; azonosítani az egyes értékesítési politika típusainak jellemzőit; megkülönböztetni a push és pull módszer jellemzőit; sorrendbe tenni a klasszikus értékesítési út egyes szereplőit; azonosítani a disztribúciós stratégiák két fő típusának jellemzőit; azonosítani a nemzetközi értékesítési csatornák jellemzőit.
Fogalmak:
saját nevében saját számlára kereskedő saját nevében más számlájára kereskedő (bizományos) más nevében más számlájára kereskedő külkereskedelmi cég kereskedőház nagykereskedelmi vállalat "fizess és vidd" (cash and carry) vállalkozás polcfeltöltő (rack jobber) nagykereskedő kiskereskedelmi vállalatok bolt nélküli értékesítés csomagküldő vállalkozások webáruházak ipari termelőüzemek, ezek egyesülései, szövetségei saját márkaboltok bizományosi szerződés ügynök alkusz (bróker) képviselő kizárólagos képviselő vezérképviselő értékesítési csatorna intenzív értékesítési politika szelektív értékesítési politika exkluzív értékesítési politika push módszer pull módszer klasszikus értékesítési út értékesítési út hossza szállítmányozó (speditőr) árufuvarozás vonalhajózás hajóraklevél ellátási lánc
Időszükséglet: 90 perc
Tevékenység: Olvassa el a 13.1. fejezetet (TK. 372-376 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Jogállásuk alapján milyen három csoportba sorolhatjuk a kereskedőket? Mit jelent a saját nevében saját számlájára dolgozó kereskedő? Mi jellemzi a külkereskedelmi cégeket? Mi jellemzi a kereskedőházakat? Mi jellemzi a nagykereskedelmi vállalatokat? Mi jellemzi a polcfeltöltő (rackjobber) nagykereskedőt? Mi jellemzi a "fizess és vidd" (cash and carry) vállalkozástípust? Mi jellemzi a kiskereskedelmi vállalatokat? Mi tartozik a bolt nélküli értékesítés kategóriájába? Mi jellemzi a csomagküldő vállalkozásokat? Mi jellemzi a webáruházakat? Mi jellemzi az ipari termelőüzemek egyesüléseit, szövetségeit? Mi jellemzi a saját márkaboltokat? Mit jelent a saját nevében más számlájára dolgozó kereskedő? Melyek a bizományosi szerződés főbb tartalmi elemei? Mit jelent a más nevében más számlájára dolgozó kereskedő? Mi jellemzi az ügynököt? Mi jellemzi az alkuszt? Mi jellemzi a képviselőt? Mit jelent a kizárólagos képviselő? Mit jelent a vezérképviselő?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi érékesítési csatornák kapcsolatot teremtenek a termelők és a végső fogyasztók között. Fontos marketingfeladatot látnak el. Mivel hosszú távra szóló döntés, ezért alapos előkészítést, sokoldalú megfontolást igényel. Szerkezetét és hosszát nehéz megváltoztatni, ezért is fontos a piacra lépéskor kialakított értékesítési rendszer. A közvetítőkereskedő az értékesítésben elfoglalt jogállása alapján kereskedhet a saját nevében saját számlájára, a saját nevében más számlájára és más nevében más számlájára.
A saját nevében saját számlájára dolgozó kereskedők az árut saját nevükben veszik meg és értékesítik tovább. Így a haszon: eladási ár - (vételi ár + költségek). Tevékenységükkel meggyorsítják a tőke körforgását, megkímélik a termelőt a saját tőkéjének forgalomban történő lekötésétől.
A külkereskedelmi cégek export - import, esetleg tranzittevékenységet folytatnak, kiterjedt értékesítési hálózattal rendelkeznek, meghatározott árukra szakosodnak, erősségük a specializált külkereskedelmi szakismeret, nyelvismeret, kiépített piaci kapcsolatrendszer. A kereskedőházak tőkeerős importra vagy exportra szakosodott cégek, jelentőségük a tengerentúli kereskedelemben jelentős. Közismertek a japán kereskedőházak, amelyek többnyire saját bankárral és ipari háttérrel rendelkeznek. A nagykereskedelmi vállalatok a közvetlen importban érdekeltek, különösen a szolgáltatást, szervizt és kiskereskedelmi hálózatot igénylő cikkeknél. Alapvető tevékenységük a készletezés, raktározás, választék kialakítása, és a hitel nyújtása a kiskereskedőknek. A polcfeltöltő, rack jobber nagykereskedő érdekelté teszi a kiskereskedőt, hogy olyan terméket is átvegyen, ami "profilidegen" számára (pl. vegyes boltoknak könyvet, játékot szállítanak). Az el nem adott árut a nagykereskedő visszaveszi, tehát nem kockázatos a kiskereskedőnek, viszont ha az áru kelendő, a kiskereskedő növeli forgalmát és nyereségét, a nagykereskedőnek nem kell kiépíteni saját kereskedelmi hálózatot. A "fizess és vidd" vállalkozástípus (Cash and Carry, C and C) az USA-ban alakult ki, mára már széleskörűen elterjedt Európában és Magyarországon is. A kiskereskedőnek azonnal kell fizetni (cash=készpénz) és elszállítani saját költségére a vásárolt árut (carry=elvisz, elszállít), de így olcsóbban kapja, mintha nagykereskedőnél vásárolta volna. Ez a megoldás mindkét fél számára a forgalom bővítését jelenti. A kiskereskedelmi vállalatok feladata: az áru vagy szolgáltatás közvetlen eljuttatása a végső fogyasztóhoz. Ide tartoznak a kényelmi boltok, szaküzletek és az áruházak is. A bolt nélküli értékesítés kategóriájába tartozik az utcai automatákon keresztül (üdítő, élelmiszer, dohányáru) történő eladás, az interneten keresztüli /közvetlen a fogyasztó lakására érkezik az áru/, illetve az Avon vagy Amway tisztítószerek forgalmazása a kereskedelmi franchise sajátos változata. A csomagküldő vállalkozások lehetnek csomagküldő áruházak, vállalkozó termelők, nagykereskedők, jellemzően általános fogyasztási cikkeket forgalmaznak (ruha, háztartási termék, könyv stb.) A webáruházak száma egyre nő? a nemzetközi kereskedelemben, interneten keresztüli értékesítést folytatnak. Az ipari termelőüzemek a gazdaságosabb értékesítés érdekében közös vállalkozásokat hoznak létre. A saját márkaboltokat a vállalatok hozzák létre az egész világra kiterjedően, ahol magasabb ár- és szolgáltatásszínvonal a jellemző. Saját hálózat pl. Nike, Apple.
A saját nevében más számlájára dolgozó kereskedőket hívjuk bizományosoknak. A bizományos olyan export-importtal foglalkozó közvetítő, aki a megbízó feltételei (bizományi szerződés tartalmazza) szerint köteles eljárni bizományi díj (eladási ár meghatározott százaléka) ellenében. A bizományosi szerződés lényeges pontja a limitár, az importnál az a maximális és exportnál az a minimális ár, amely felett a bizományos nem vásárolhat, vagy amely alatt nem adhat el. A bizományos a bizományi szerződés alapján nem vállal kockázatot, nem érheti veszteség, de mulasztás esetén viselnie kell a kockázatot, költségeket. Bizományos saját nevében köti a szerződést, érdeke a megbízható partner, mivel bevétele a forgalom által meghatározott, így annak tartós növelésében érdekelt.
A más nevében más számlájára dolgozó kereskedők a "klasszikus közvetítők", feladatuk a potenciális ügyfelek összehozása, piackutatás és a szerződés kialakításában való részvétel. Az ügynök feladata a partnerek összehozása, személyes közvetítés. Jutalékot kap és eseti megbízás alapján dolgozik. Az alkusz (=bróker) eseti megbízások alapján, koncentrált piacokon tevékenykedik, munkájáért díjat kap a vevőtől vagy az eladótól. A tőzsdén brókernek nevezik. A képviselő az ügynöknél szélesebb tevékenységi körrel rendelkezik. Megbízója a termékeket, szolgáltatásokat folyamatosan a potenciális partnerek tudomására adja, a képviseleti szerződés szabályozza az exportőr és külföldi képviselő jogviszonyát. Megbízás lehet ad hoc (eseti) vagy meghatározott időre szóló. Kizárólagos képviselőről beszélünk, ha a megbízás kizárólagos joggal ruházz fel a képviselőt. A vezérképviselő (cherry picker/mazsolázó) a megbízója teljes termékpalettájának képviseletét elvállalja, de csak azokra a termékekre koncentrál, amelyeket könnyű eladni. A több alképviselőt foglalkoztató, irányító céget nevezik vezérképviselőnek.
Tevékenység: Olvassa el a 13.2-3. fejezetet (TK. 376-385 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent az értékesítési csatorna? Milyen három alapvető értékesítési politikát különböztetünk meg? Mit jelent az intenzív értékesítési politika? Mit jelent a szelektív értékesítési politika? Mit jelent az exkluzív értékesítési politika? Mit jelent a klasszikus értékesítési út?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Az értékesítési csatorna (út, láncolat) az árunak olyan eszmei útja, amelyen a viszonteladók és/vagy az áruközvetítők közreműködésével a termelőtől a fogyasztóig eljut. Az nemzetközi értékesítési út kialakításánál számos szempontot figyelembe kell venni, hiszen nehezen változtatható, de a döntések a marketingmix valamennyi más területét is érintik. Alapvetően három értékesítési politikát különböztetünk meg. Az intenzív politika sokcsatornás értékesítés, amely során minden lehetséges módon eljuttatja az árut a külföldi fogyasztóhoz. A szelektív politika, amikor valamilyen szempont szerint szelektál a közvetítő kereskedők között. Horizontális, azonos hosszúságú értékesítési utak, vertikális esetén különböző hosszúságú utakról beszélünk. Exkluzív az értékesítési politika, ha kizárólagos az értékesítés, egyedárusítói jog biztosítva van. Az akvizíciós politika a viszonteladói piacon a push módszer rabatt- és kondíciópolitika (mennyiségi és forgalmi rabatt). Az exportőrnek azt kell elérnie, hogy a közvetítő higgyen az exportáruban. A fogyasztói piacon a pull módszer az intenzív reklám-és propagandatevékenység. A végső fogyasztók "áthúzzák" az exportárut az értékesítési csatornán. A termelő számára az a legbiztonságosabb, ha a teljes csatorna az o? birtokában van, de költséges, nehézkes a nemzetközi kereskedelemben. A klasszikus értékesítési út a hazai termelőből, külkereskedelmi vállalkozásból és piaci szervezetéből (ügynöke, képviselője, vegyesvállalata), külföldi importőrből (kereskedőház), nagykereskedőből, kiskereskedőből és a fogyasztóból áll.
Tevékenység: Olvassa el a 13.5. fejezetet (TK. 389-398 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Ki a szállítmányozó és mik a feladatai? Kik a fuvarozási piac résztvevői? Milyen fuvarozási módokat különböztetünk meg? Mi jellemzi a tengeri árufuvarozást? Melyek a kikötői raktározás okmányai? Mi jellemzi a vasúti árufuvarozást? Mit jelent az ellátási lánc?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A szállítmányozó (speditőr) feladata a fuvarszervezés, a fuvarozási szerződések megkötése, az áru leszállításával kapcsolatos teendők elvégzése. A "bizalmi kéz" szerepét is betölti az áruval kapcsolatban, saját nevében és megbízója kockázatára végzi tevékenységét, díj ellenében, felelősséget vállal az árukárokért, illetve az általa bevont szállítmányozók tevékenységéért. A fuvarozási piac résztvevői a fuvaroztatók, akiknek kötelessége az áru fuvarképes állapotban történő átadása, valamint a fuvardíj megfizetése. A fuvarozók, akiknek feladata a rakományt meghatározott idő alatt és megfelelő állapotban eljuttatni a rendeltetési helyre. A fuvarozási szerződés nem önálló okmány, feltételeit a fuvarrakomány tartalmazza, amelyet a fuvaroztató állít ki. Fuvarozási módok: tengeri és folyami hajózás, vasúti, közúti, légi áruszállítás. A tengeri árufuvarozás a legrégebbi, legelterjedtebb, legkockázatosabb fuvarozási ág. A vonalhajózás esetén a szerződés tárgya mindig az áru. Kikötői raktározás okmányai: az első tiszt átvételi elismervénye; hajóraklevél (Bill of Loading, B/L). A tengeri árufuvarozás háromnegyede bérelt hajózás formában történik. Nincs menetrend, a mindenkori fuvarigénynek megfelelően közlekednek, a szerződés tárgya mindig a hajó. (útvonalbérlet, időbérlet.) A vasúti árufuvarozás előnye, hogy képes nagy tömegű áruk viszonylag gyors és biztonságos elfuvarozására, előre meghirdettet tarifák vannak, így könnyebb a kalkuláció. A fuvarozási módok közül egyedül itt van érvényben fuvarozási kényszer, menetrendszerű, meglehetősen sűrű forgalmú. Európában egységes vasúthálózat és fuvarjog van.
Az ellátási lánc minden olyan tevékenység, amely kapcsolatban áll a termékek mozgatásával, szállításával, nyersanyag beszerzésétől addig, amíg a termék a felhasználóhoz kerül. Három új trend befolyásolja: az információs forradalom, új fogyasztói igények megjelenése, szervezetközi kapcsolatok új formái.
Az új informatikai megoldások lehetővé teszik a magas szintű együttműködést a szervezetek között; az ellátási lánc minden tagja számára hozzáférhetőek a naprakész információk, a hibák kiküszöbölését, az idősporolást, az átláthatóság növelését, a papírmunka megszűnését. A hatékonyságnövelő technikai megoldások:
elektronikus kapcsolattartás elektronikus dokumentumcsere vonalkód-és leolvasó adatbázis internet
A fogyasztók a megrendelést követően minél hamarabb kézhez akarják kapni a megrendelt terméket. Az idő kulcsfontosságú tényezővé válik. A vállalatok profittá alakítják az időt. A vevők hajlandóak magasabb árat fizetni, ha szinte azonnal hozzájutnak a kívánt termékhez. A szállítási idők csökkentése a raktárkészlet csökkentéséhez vezet, aminek következtében a rezsiköltségek is csökkennek. A szállítási idők csökkenése feltételezi a magasabb termékminőséget. Mindez a gyártási-forgalmazási folyamat minden résztvevőjének közös erőfeszítése révén valósulhat meg (1. ábra).
A logisztikai szolgáltatások iránti új fogyasztói igények
1. ábra

| Feladatok, tesztkérdések
1. Jogállásuk alapján a kereskedők három csoportba sorolhatók. Írja a megfelelő betűjelet az egyes kereskedő típusokhoz aszerint, hogy melyik csoportba tartoznak! A: Saját nevükben saját számlára dolgozó kereskedők B: Saját nevükben más számlájára dolgozó kereskedők C: Más nevében más számlájára dolgozó kereskedők Tranzittevékenységet folytató külkereskedelmi cég Bizományosok Katalógusáruház Képviselő Alkusz
2. Mely kereskedő típust jelölik az alábbiak? Írja a megfelelő kereskedő betűjelét a fogalom magyarázathoz! A: Cash and Carry kereskedők B: Ügynök C: Alkusz D: Bizományos E: Kiskereskedő F: Kereskedőházak G: Külkereskedelmi cég H: Csomagküldő vállalkozás Más nevében, más számlájára dolgozó kereskedő, eseti megbízás alapján főleg a koncentrált piacokon tevékenykedik, munkájáért díjat kap az eladótól vagy a vevőtől. Saját nevükben más számlájára dolgozó kereskedők, akik a megbízó feltételei szerint kötelesek eljárni. Export-import, tranzittevékenységet folytató vállalat, kiterjedt értékesítési hálózattal, meghatározott árukra szakosodva. A vállalkozás megküldi katalógusát a vevőkhöz, akik a megrendelést telefonon vagy bérmentesített postai válaszlapon feladhatják.
3. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
Az értékesítési csatorna az árunak olyan eszmei útja, amelyen a viszonteladók és/vagy áruközvetítők közreműködésével a termelőtől a fogyasztóig eljut. |
A disztribúcióval kapcsolatos döntések a marketingmix valamennyi más területét érintik. |
Az értékesítési csatorna-politika fontos eszköze a nemzetközi piacokon kialakult eladói versenynek. |
4. Az exportőr értékesítési politikájának mely típusát jellemzik az alábbiak? Írja be az intenzív (I), szelektív (SZ), exkluzív (E) értékesítési politika megfelelő betűjelét! Az exportőr minden lehetséges értékesítési csatornán elindítja termékét a külföldi fogyasztóhoz. Ezzel az értékesítéspolitikával azt a kockázatot is vállalja az exportőr, forgalma, az elérhető vevőkör nagysága és piaci részesedése a piaci lehetőségek alatt marad. Az exportőr bizonyos szempontok szerint válogat a terméke iránt érdeklődő kereskedők között. Kizárólagos értékesítés, egyedárusító jog biztosítása
5. Az alábbi állítások közül melyik jellemző a "push" és melyik a "pull" módszerre? A: Push módszer B: Pull módszer Akvizíciós politika a viszonteladói piacon Az exportőr potenciális viszonteladó-vevőit a legkülönfélébb módszerekkel rábeszéli az áruvásárlásra. Akvizíciós politika a fogyasztói piacon Intenzív reklámtevékenységgel az exportőr a külföldi fogyasztókat nyeri meg, akik "kikényszerítik" az exportárut a közvetítőktől. A módszer eszközeivel végső soron az exportőrnek azt kell elérnie, hogy a közvetítő higgyen az exportáruban.
6. Állítsa sorrendbe a klasszikus értékesítési út egyes szereplőit a nemzetközi kereskedelemben! Kezdje a termék előállítójával, 1-es számmal!
1. 2. 3. 4. 5. 6. |  |
7. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
Nemzetközi tendencia, hogy az értékesítési csatornák egyre hosszabbak. |
Az értékesítési út költségei közvetlen összefüggésben vannak az értékesítési út hosszával. |
Világszerte jellemző, hogy egyre nő a kereskedők, ezen belül a kiskereskedők hatalma a termelőkkel szemben. |
A nemzetközi szolgáltatók disztribúciós stratégiájának két fő típusa figyelhető meg: intenzív térbeli terjeszkedés globális termékpolitikával és az intenzív térbeli terjeszkedés adaptív termékpolitikával. |