KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: IV. modul: A nemzetközi marketing eszközrendszere

9. lecke: Termékpolitika a nemzetközi marketingben

| Tananyag: 11. fejezet: Termékpolitika a nemzetközi marketingben, pp. 295-335.
Cél: A fejezet célja, hogy elsajátítsa a nemzetközi marketing során fontos termékpolitikai tényezőket, és azzal kapcsolatos döntési területek sajátosságait. A fejezet bemutatja a termékkel kapcsolatos alapvető fogalmakat, amelyek ismerete elengedhetetlen a nemzetközi piacra lépés során alkalmazott termékpolitikai döntések meghozatalához. Bemutatja a termékek egyes csoportjait, a termékek dimenzióit, a termékstandardizálás és termékadaptáció főbb kérdéseit, a termékszerkezet tervezésének szempontjait, az egyes termékbevezetési stratégiákat, a nemzetközi márkázást, valamint az egyes márkatípusokat.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
megkülönböztetni a fogyasztási cikkek (kényelmi termékek) egyes kategóriáit; megfogalmazni a különbséget globális termék, módosított termék és egy adott régió vagy ország piacára tervezett termék között; azonosítani a termék szintjeit és példával alátámasztani; megkülönböztetni a termékadaptáció kötelező és opcionális területeit, és példákkal alátámasztani; azonosítani a nemzetközi termékszerkezet tervezése során felmerülő problémákat, döntési helyzeteket; mérlegelni a kockázatot a termék újdonságfoka szerint; megfogalmazni a különbséget a piaci követő és piacvezető stratégia között; megfogalmazni a különbséget a vízesés és zápor stratégia között; felsorolni a márkához, márkázáshoz kapcsolódó definíciókat; sorrendbe tenni a márkapolitikai döntéseket és átlátni a folyamatot.
Fogalmak:
termékszerkezet termékfejlesztés termékek menedzselése fizikai termékek, nem fizikai termékek fogyasztási cikkek: kényelmi termékek (háztartási, impulzus, vészhelyzet termékek) bevásárlási termékek speciális termékek termékek standardizálása termékek differenciálása globális termék módosított (adaptált termék) adott régió vagy ország piacára tervezett termék termék dimenziói potenciális termék kiterjesztett termék elvárt termék alap termék alaphasznosság termékadaptáció termékstandardizálás termékszerkezet szélesség hossz mélység termék pozícionálás márka márkanév védjegy márkatípusok családmárka egyéni márka termelői márka disztribútor márka kereskedelmi márka globális márka lokális márka
Időszükséglet: 90 perc
Tevékenység: Olvassa el a 11. fejezet bevezető részét (TK. 297-298 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a termék a külpiaci marketingben? Mi a nemzetközi termékpolitika három nagy része? Hogyan csoportosítjuk a termékeket fizikai jelleg szerint? Hogyan csoportosítjuk a termékeket vevők szerint? Hogyan kategórizáljuk a fogyasztási cikkeket? Mit jelent a B2B (business to business), üzleti marketing?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A termék mindig központi eleme a marketing stratégiának és marketingprogramnak. A külpiaci marketingben minden, ami a nemzetközi csere tárgya lehet a termék kategóriába tartozik. A nemzetközi termékpolitika három fő része: a termékek és termékszerkezet tervezése, a termékfejlesztés és a termékek menedzselése. Fizikai jelleg szerint lehetnek fizikai termékek (áruk) és szolgáltatások, vevők szerinti csoportosításban fogyasztási cikkek és termelési eszközök. A fogyasztási cikkeken belül megkülönböztetünk kényelmi termékeket, bevásárlási termékeket és speciális termékeket. A kényelmi termékeket tovább oszthatjuk három kategóriára: háztartási alaptermékek, impulzus cikkek, vészhelyzet termékek (1. ábra). A termelési eszközök piaca teljesen más hozzáállást igényel, ezt nevezzük B2B vagyis üzleti marketingnek.
A fogyasztási cikkek kategorizálása
1. ábra
Tevékenység: Olvassa el a 11.1 fejezetet (TK. 298-300 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
A külpiacra irányuló értékesítés termékösszetevőinek meghatározásakor milyen két fő kérdésre kell válaszolni? Mit jelent a külföldi forgalomba kerülő termékek differenciálása? Mit jelent a külföldi forgalomba kerülő termékek standardizálása? Mi a globális termék? Mi a módosított (adaptált) termék? Mit jelent az adott régió vagy ország piacára tervezett termék?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi termék kiindulópontja a hazai termék, illetve termékszerkezet, így a külpiacra irányuló értékesítés termékösszetevőinek meghatározásához két kérdésre kell válaszolni: Meglévő termékek közül melyek és milyen mértékben felelnek meg a nemzetközi piacok igényeinek? Illetve, ha változtatások szükségesek, melyek legyenek azok? Termékpolitika mindig szelekciót jelent, amelynek alapkérdése a forgalomba kerülő termékek standardizálása vagy differenciálása. E két reláció szerint háromféle termék különböztethető meg:
1. | Globális termék, amikor a fizikai megjelenés minden országban megegyezik.
2. | Módosított (adaptált) termék, amikor a fizikai megjelenés ugyanaz, de a helyi szokások miatt bizonyos tulajdonságait megváltoztatták.
3. | Az adott régió vagy ország piacára tervezett termék, amikor a vállalat az adott célpiac igényei szerint fejleszti ki a terméket.
Tevékenység: Olvassa el a 11.2 fejezetet (TK. 301-302 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Melyek Kotler és Keller szerint a termékek öt dimenziója? Mit jelent az alaptermék? Mit jelent az elvárt termék? Mit jelent a kiterjesztett (gazdagított termék)?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Kotler és Keller szerint a terméknek 5 dimenziója létezik: az alaphasznosság, az alaptermék, az elvárt termék, a kiterjesztett termék és a potenciális termék. Ezek közül nemzetközi marketing szempontból a következő háromnak van lényeges szerepe:
Kiterjesztett termék, amely tartalmazza a termékeladással kapcsolatos kondíciókat és a termékhez kapcsolt szolgáltatásokat. (TV - jótállás, fizetési feltételek) Elvárt termék, amely olyan termék, mely a célba vett vevők elvárásait kielégíti. (TV - minőség, forma, speciális tulajdonságok, funkciók, csomagolás) Alaptermék, amely azon tulajdonságok összessége, amelyekért a vevők többsége az adott terméket megvásárolja. (TV -képadás) (2. ábra
Standardizálás és differenciálás termékdimenziók szerint
2. ábra
Tevékenység: Olvassa el a 11.3 fejezetet (TK. 302-306 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Melyek a termékadaptálást szükségessé tevő okok? Melyek a termékadaptáció kötelező területei? Melyek a termékadaptáció opcionális területei? A termék mely területeit érintheti a változtatás? Mi a termékstandardizálás? Mitől függ a standardizálás lehetősége a vállalat számára? Egy-egy termék esetében miben lehetnek különbségek az egyes piacokon?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A termékadaptáció a termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelően. A termékadaptálást szükségessé tevő okok a következők lehetnek: a fogyasztók eltérő ízlés-, illetve szokásvilága, eltérések a termék használatában, illetve a használat infrastruktúrájában, eltérő? előírások, jogi szabályozások és eltérő? minőségi követelmények. A termékváltoztatást kötelezővé tevő tényezők közé tartoznak az állami előírások, az elektromosságra vonatkozó szabványok, a mértékegységekre vonatkozó szabványok és a termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások. Opcionális területei pedig azok, amelyek végrehajtása nélkül a piacra lépés megvalósítható ugyan, legfeljebb nem lesz annyira sikeres, mint a helyi igényeknek jobban megfelelő termékváltozat esetében. A változtatás érinti a termék minőséget, funkcióját, formatervezését, színét, kiszerelési nagyságát, méreteit, tartozékait és a hozzá kapcsolódó vevőszolgálatot. A termékstandardizálás a termékek változatlan formában való értékesítését jelenti, amelynek célja elsősorban a méretgazdaságosság növelése. Előnyei függenek a termék életciklusának hosszától és a standardizálás lehetősége összefügg a helyettesíthetőség mértékével. Az azonos termékek különböző piacokon más és más célt szolgálnak, vagyis a termék minőségi megítélése (elvárt termék) más lehet a tradicionális viselkedésminták következtében, például nagy eltérés van az íz- és szagérzékenységben, mások a biológiai, élettani adottságok (haj, bőrszín) különböznek a testfelépítések (ruházat), más az asszociációs rendszer, valamint eltérések lehetnek a termék iránti attitűddel kapcsolatban.
Tevékenység: Olvassa el a 11.4 fejezetet (TK. 306-310 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a termékszerkezet? Mit jelent a termékszerkezet szélessége? Mit jelent a termékszerkezet hossza? Mit jelent a termékszerkezet mélysége? Milyen fő kérdések merülnek fel a termékszerkezet tervezésekor?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A termékszerkezetet (a vállalat kínálatát) három dimenzióban vizsgálja a marketing; szélességét a kínált termékcsaládok száma, hosszát az egyes termékcsaládokon belül kínált termékek száma, mélységét az egyes elemek variációinak száma határozza meg. A hazai kínálathoz kapcsolódóan a külföldi piacokra szánt termékszerkezet tervezésekor a következő kérdések merülnek fel:
Melyik termékcsaládot melyik piacra vezesse be? A bevezetésre szánt termékcsalád mely elemeivel kezdje a piaci bevezetést, melyek nem alkalmasak adott piacra? Milyen komolyabb és kisebb változtatást igényelnek a termékek? Szükség van-e új termékcsaládok tervezésére?
Ezen kérdések megválaszolása elengedhetetlen a nemzetközi termékpolitika tervezésekor.
Tevékenység: Olvassa el a 11.5 fejezetet (TK. 310-311 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a termékek pozícionálása? Mit jelent a termékek újrapozicionálása?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A termék pozícionálása, illetve újrapozicionálása a nemzetközi piacokon azt jelenti, hogy a terméket, pontosabban a termékimázst kíséreljük meg elhelyezni a vevők tudatában úgy, hogy az a versenytársak kínálatával összehasonlítva megkülönböztethető értéket képviseljen.
Pozícionálási helyzetek
3. ábra
Tevékenység: Olvassa el a 11.6 fejezetet (TK. 311-316 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Hogyan alakul az újtermékek piacra vitelének kockázata? Milyen módon juthat hozzá egy cég új termékekhez? Milyen tényezők befolyásolják az új termékek piacra vitelét, azok elfogadását? Mit jelent a vízesés stratégia? Mit jelent a zápor (shower) stratégia?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A termékek külföldi piacra bevezetésekor a kockázat annál nagyobb, minél nagyobb az újdonságfoka az adott terméknek a vállalat, illetve a nemzetközi piac számára (4. ábra). Míg a költségcsökkentéssel összefüggő változtatások kisebb kockázatot, addig a világpiac számára új termék már jóval nagyobb kockázatot jelentenek. Egy vállalat számára számos előnnyel járhat, ha új termékkel jelenik meg egy piacon. Az új termékhez a cég több úton juthat hozzá: saját kutatási eredmények kifejlesztése, külső forrásokból származó kutatási eredmények vásárlása és házon belüli kifejlesztése, kész, új termékprojektek' vásárlása vagy a piacra már bevezetett termékek megszerzése licencvásárlás vagy a terméket birtokló cég átvétele formájában.
A kockázat emelkedése a termék újdonságfoka szerint
4. ábra
Napjainkban az új termékek piacra vitelének üteme felgyorsult Az újdonság elfogadása időigényes Az innovációk nemzetközi diffúziója lehet néhány év, de lehet több évtized is. Három exogén változó befolyásolja ezt az időtartamot: az észlelt újdonság foka, az innováció érzékelt attribútumai és az új ötlet kommunikálásának módja (5. ábra). Egy vállalat az újdonság nemzetközi piacra vitelekor kétféle módszert választhat: az ún. "vízesés" vagy "zápor" stratégiát. Míg az első esetben fokozatosan, időben egymás után vezetik be a terméket az egyre kevésbé fejlett országokban, addig a "zápor" stratégia esetén egyszerre vezetik be a terméket mindenhol.
A kutatási-fejlesztési ciklus és az életciklus rövidülése
5. ábra
Tevékenység: Olvassa el a 11.8 fejezetet (TK. 316-329 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mi a márka? Mi a márkanév? Mi a védjegy? Milyen márkatípusokat különböztetünk meg? Mit jelent a családmárka? Mit jelent az egyéni márka? Mit jelent a termelői (gyártói) márka? Mit jelent a disztribútor márka? Mit jelent a kereskedelmi márka? Melyek a jó márkanév ismérvei? Mit jelent a globális márka? Mit jelent a lokális márka? Melyek a sikeres márkák főbb összetevői?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi termékpolitika egyik legfontosabb eleme a márkázás. A márka bármely szó, betű, szimbólum, forma, szín, zene stb., ami alkalmas arra, hogy a terméket azonosítsa, illetve más hasonló termékektől megkülönböztesse. A márkanév a márkajel kimondható része, ennek teljesen egyedinek kell lennie. A védjegy a márka vagy a márka bármely része, amely jogi oltalmat élvez. Több márkatípust különböztetünk meg. A családmárka amikor egy termékcsalád minden elemét ugyanazzal a megkülönböztető jellel látjuk el. Az egyéni márka a termékcsaládon belül az egyes elemek megkülönböztetésére szolgál. A termelői márka a termék az előállító vállalat nevét viseli. A disztribútor márka egy márkanév, ami a kereskedő nevéből és egy fantázianévből tevődik össze. A kereskedelmi márkát privát márkának is nevezik. Nemzetközi szinten megkülönböztetünk globális és lokális márkát. A globális márka fő előnye a költségmegtakarítás. Ilyenkor azonos logót használ a vállalat minden piacon, a márkanév világszinten van levédve, jogilag bejegyezve, azonos a csomagolás, név, és nem kell országonként eltérő márkapolitikát kidolgozni, valamint a kommunikációs politikában is egyszerűsítést jelent. Lokális márkákat akkor ajánlatos használni, ha a vállalati stratégia decentralizált. Általában az élelmiszer-ágazatra jellemző. Nagy nemzetközi vállalatok gyakran alkalmazzák egymás mellett a világ-, regionális-, illetve helyi márkákat.
Márkadöntések a nemzetközi marketingben
6. ábra
A sikeres márkák megalkotása érdekében több tényezőt kell figyelembe venni. A csomagolás szabványosításáról származó előnyök érdekében meg kell vizsgálni, hogy a megcélzott országok milyen közös jellemzőkkel rendelkeznek. Ha az országok között jelentős eltérések vannak, akkor többféle csomagolást lehet alkalmazni. A többnyelvű csomagolás elősegíti a méretgazdaságosság kihasználást, valamint betölti a csomagolás információnyújtó szerepét. Nyugat-Európában négynyelvű csomagolást alkalmaznak a cégek: angol, német, francia, olasz. Kelet-Európai célpiacra szánt termékek imázsa jóval negatívabb, mint amikor nyugat-európai nyelven jelenik meg a terméken a felirat.

| Feladatok, tesztkérdések
1. A felsoroltak közül melyek tartoznak a kényelmi termékek kategóriájába? (I-igen, oda tartozik, N- nem, nem tartozik oda) Bevásárlási termékek Impulzus termékek Termelési eszközök Háztartási alaptermékek Vészhelyzet-termékek
2. Mely termékeket jelölik az alábbi meghatározások? Írja a betűjelet a megfelelő helyre! A: Globális termék B: Módosított termék C: Adott régió vagy ország piacára tervezett termék Ugyanolyan fizikai megjelenésben értékesítik minden országban, a címkézés, csomagolás és a tájékoztató feliratok nyelve változhat. Olyan termék, amelyet a vállalat kifejezetten az adott célpiac igényei szerint fejleszt ki, és ebben a fizikai megjelenési formájában csak ott értékesítik. A termék a maga fizikai mivoltában alapvetően ugyanaz, de a helyi szokások és követelmények miatt bizonyos tulajdonságait megváltoztatták.
3. A Japánban lévő szállodákban a szolgáltatás része a papucs, a kimonó, mindennapi új borotva és fogkefe. Ez az európai szállodákban egyáltalán nem megszokott. A termék melyik dimenzióját kell az európai szállodaláncoknak módosítani a japán piacra lépéskor?
| Alaptermék
| Elvárt termék
| Kiterjesztett (gazdagított) termék
4. Az alábbiak közül melyek a termékadaptáció kötelező (K) és vállalható/opcionális (O) területei? Egy amerikai vállalat a hazai üdítőitalt szeretné Európában piacra vinni, ezért az amerikai mértékegységrendszer helyett (gallon) az Európában használt SI mértékegység rendszer szerint (liter) jelöli a mennyiséget az üdítőn. Egy magyar porcelángyár minden terméke sárgás alapszínnel bír, ezt viszont egyáltalán nem kedvelik Japánban, ezért a vállalat megváltoztatja a porcelánok alapszínét. Egy európai konzervgyártó cég az általa eddig gyártott termékekhez képest kisebb kiszerelési egységeket vezet be, mivel a Japánok kisebb mennyiségeket fogyasztanak el egyszerre az európai átlaghoz képest. Egy malawi (Afrika) cég az EU piacára szeretne belépni saját gyártású csokoládéjával. A termékadaptációs folyamat során kiderült, hogy újra kell tervezni a csomagolást, mert a felsorolandó allergének listája nem fér rá az eredeti csomagolásra.
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
A termékszerkezet szélességét a kínált termékcsaládok száma, hosszát a termékcsaládokon belül kínált termékek száma határozza meg. |
A vállalat a nemzetközi piacralépéskor dönthet úgy, hogy növeli a kínált termékcsaládok számát, de úgy is, hogy csökkenti. |
Egy adott termék azonos időpontban mindig az életciklus ugyanazon szakaszában van a különböző országok piacain. |
Ha egy vállalat több országban van jelen, egy adott termék vagy szolgáltatás (pl. McDonald's) pozícionálása minden országban teljesen megegyezik. |
6. Állítsa sorrendbe, hogy az alábbiak mekkora kockázatot jelentenek a külföldi piacra lépő vállalat számára! Kezdje a legkisebb kockázatot jelentővel, azt jelölje 1-es számmal!
1. 2. 3. 4. |  |
7. Mely termékfejlesztéshez kapcsolódó fogalmakat jelölik az alábbi meghatározások? Írja a betűjelet a megfelelő helyre! A: Piaci követők B: Piacvezetők C: Vízesés stratégia D: Zápor stratégia Az imitációt (másolást) és csak termékmódosítást végzők a piacon. Az a stratégia, amelynél az új termékeket először a fejlett, majd a fejlődő, végül a legkevésbé fejlett országokban vezetik be, viszonylag nagy időbeli eltéréssel. A korszerűsítést végzők és innovátorok a piacon. Az a stratégia, amelynél az adott terméket egyszerre vezetik be mindenhol, a fejlett, fejlődő és legkevésbé fejlett piacokon egyaránt.
8. Mely márkázáshoz kapcsolódó fogalmakat jelölik az alábbi meghatározások? Írja a fogalom betűjelét a megfelelő helyre! A: Márka B: Márkanév C: Védjegy D: Családmárka E: Termelői (gyártói) márka F: Disztribútor márka A márkajel kimondható része. Az a megoldás, amikor egy termékcsalád valamennyi elemét ugyanazzal a megkülönböztető jellel látjuk el. Amikor a termék az előállító vállalat nevét viseli.
9. Állítsa sorrendbe a márkadöntéseket! 1-es számmal jelölje az első lépést!
1. 2. 3. 4. |  |