KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: III. modul: Fogyasztók és kilépés a nemzetközi piacokra

6. lecke: Fogyasztói magatartás

| Tananyag: 7. fejezet: Fogyasztói magatartás, p. 199-218.
Cél: A nemzetközi marketing tanulmányozása és végzése során figyelembe kell venni azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják a fogyasztók preferenciáját és vásárlói magatartását, bárhol éljenek is a világon. Ezek a tényezők lehetnek nemzetek feletti, nemzeti szintű tényezők és egyéni fogyasztói jellemzők. A vásáslói döntési folyamatot különböző társadalmi-gazdasági és egyéni, pszichológiai tényezők befolyásolnak. A lecke célja megismerni a külső társadalmi-gazdasági tényezőket - kultúra, gazdasági helyzet, vásárlóerő, párkapcsolatok, család - és a belső egyéni, pszichológiai tényezőket - szelektív percepció, motiváció, attitűd.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a globális fogyasztóra jellemző nemzetek feletti tényezőket; felsorolásból kiválasztani a globális fogyasztóra jellemző nemzeti szintű tényezőket; felsorolásból kiválasztani a vásárlói döntést befolyásoló társadalmi-gazdasági tényezőket; felsorolásból kiválasztani a vásárlói döntést befolyásoló egyéni, pszichológiai tényezőket; a kultúrára vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; a társadalmi-gazdasági tényezőkre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. az élelmiszerfogyasztásra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok az alacsony-, közepes, vagy magas jövedelmű országokra igazak; az egyéni, pszichológiai tényezőkre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; példákról eldönteni, hogy azok melyik egyéni, pszichológiai tényezőre vonatkoznak; példákról eldönteni, hogy azok az attitűd melyik komponensére vonatkoznak.
Fogalmak:
A globális fogyasztó három szintje: szupranemzeti szint nemzeti szint egyéni szint társadalmi-gazdasági tényezők kultúra gazdasági helyzet vásárlóerő munkanélküliség élelmiszerfogyasztás Big Mac index párkapcsolatok, család egyéni pszichológiai tényezők szelektív percepció motiváció, szükségletek és vágyak attitűd: kognitív, affektív, konatív elem
Időszükséglet: 45 perc
Tevékenység: Olvassa el a 7.1. fejezetet (TK 200-202 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen három szint alakítja a fogyasztók világát?
2. | Melyek a szupranemzeti tényezők? Mondjon rá példát!
3. | Melyek a nemzeti szint elemei? Mondjon rá példát!
4. | Milyen tényezők befolyásolják a vásárlói döntést?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Három szint alakítja a fogyasztók világát. A legkülső szint a szupranemzeti tényezők, amelyek a nemzeti határokon átnyúlnak, és befolyással vannak a globális fogyasztókra makro-nemzetközi szinten. Globális tényezők pl. a WTO vagy az IMF, amelyek az egész világon befolyásolják a kereskedelmet és a beruházásokat. nemzeti szinten a fogyasztók szerte a világon érintettek a gazdasági, politikai, jogi, technológiai, infrastrukturális és kulturális kondíciók által, amelyek arra az országra jellemzőek, ahol élnek. A belső kör fogyasztót reprezentálja, akinek a preferenciáit nagymértékben a személyiségével és a szituációkkal összefüggő tényezők befolyásolják (1. ábra).
A globális fogyasztó három szintje
1. ábra
A vásárlói döntést befolyásoló tényezők
2. ábra
Tevékenység: Olvassa el a 7.2. fejezetet (TK 202-212 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a szelektív percepció? Mondjon példát a szimbólumok eltérő értelmezésére!
2. | Mi a motiváció? Mutassa be a Maslow-i szükséglethierarchiát!
3. | Mi a különbség az igazi és a kreált szükséglet között?
4. | Mi az attitűd?
5. | Milyen elemei vannak az attitűdnek? Mutassa be egy-egy példán keresztül!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Nem lehet a fogyasztást a kultúrától és a világképtől elszigetelten vizsgálni. A fogyasztás minden történelmi időszakban az adott kultúra kifejeződése. A gazdasági helyzet kapcsán elsődlegesen a jövedelmi helyzetet kell figyelembe venni, hiszen a termékek és szolgáltatások vásárlási képességét határozza meg. Érdemes összehasonlítani a választott célországot, a hazai piaccal az egy főre eső GDP-je, valamint a vásárlóereje alapján. A vásárlóerővel szoros összefüggésben van a munkanélküliség. Élelmiszerfogyasztói magatartás magában rejti az emberi lét alapellentmondásait (jó/rossz közérzet, egészség/betegség).
Az élelmiszerfogyasztás jövedelem alapján
3. ábra
A gazdasági helyzet illusztrálására szolgál a Big Mac index, ami megmutatja, hogy egy Big Mac megvásárlásához mennyi munkaidőt szükséges dolgozni az egyes városokban. A fejlett országokban jelentős demográfiai változások zajlottak a párkapcsolatok és a család terén. A házasságkötések száma visszaesett, a házasság nélküli együttélések egyre inkább terjednek. A szingli lét, a tartós párkapcsolatot mellőző, választott életforma, melyben egyidejűleg érvényesül az érintettek erőteljes munka- fogyasztás- és szabadidő- orientáltsága.
Tevékenység: Olvassa el a 7.3. fejezetet (TK 212-218 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a szelektív percepció? Mondjon példát a szimbólumok eltérő értelmezésére!
2. | Mi a motiváció? Mutassa be a Maslow-i szükséglethierarchiát!
3. | Mi a különbség az igazi és a kreált szükséglet között?
4. | Mi az attitűd?
5. | Milyen elemei vannak az attitűdnek? Mutassa be egy-egy példán keresztül!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Minden kultúra másképpen látja a világot. Kutatások igazolják, hogy a látás szabályait is tanuljuk, nem általános elvek, hanem a természetes és a társadalmi környezet által formáltak, tehát megtanítják mit nézzünk, hogyan lássunk. Látottakat és hallottakat saját kulturális szótárunkkal értelmezzük, amit szelektív percepciónak hívunk. Az ember viselkedésének, cselekvésének megértését a motiváció pszichológiája szolgáltatja. A motívumok belső ösztönző tényezők - irányítják a magatartást az elérendő cél felé. Célok - különbözőek - táplálékszerzés, alvás. Az egyén viselkedése arra irányul, hogy szükségletei kielégítést nyerjenek. Megkülönböztetjük az "igazi" és "kreált" szükségleteket.
Az igazi: "rendes" emberi léthez szükséges alapvető javak- mindenkinél jelentkező, belülről jövő igények. A kreált: "rendes emberi léten felüli igények, amelyek kívülről jönnek.
Kultúrától függ, hogy mit tekintünk "normális" emberi életnek. Sok kultúrában a fiziológiai szükségleteknél előbbre valónak tekintik az elismerést.
Az attitűd a vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Az attitűdnek közvetlen a befolyása a vásárlói döntésre. Ezek a döntések megerősíthetik az attitűdöt, vagy annak módosításához vezethetnek. A marketingszakemberek számára elsőrendű fontosságú az attitűd kialakulási módjának, valamint az attitűd módosítási lehetőségeinek ismerete. Az attitűd olyan személlyel, vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része. Alakítják annak módját is, hogy az egyén hogyan értelmezi környezetét, és hogyan reagál arra, befolyásolják a környezetünkből történő információfelvételünket, és céljaink értelmezését is. Az attitűd komponensei:
Kognitív / ismereti komponens: meggyőződésekre vonatkozik (pl.: a német autók kiváló minőségűek). Affektív / érzelmi komponens: pozitív, vagy negatív érzéseket foglalja magába (pl.: kedvelem a BMW gépkocsikat). Konatív / magatartás-tendencia komponens: cselekvéssel kapcsolatos.
Az attitűd affektív komponensen keresztül történő megváltoztatására a marketing egyre nagyobb figyelmet fordít.

| Feladatok, tesztkérdések
1. Válassza ki a globális fogyasztóra jellemző nemzetek feletti tényezőket!
| gazdasági környezet
| globalizáció
| információs és kommunikációs technológia
| kereskedelmi intézmények és politika
| kulturális környezet
| technológia, infrastruktúra
2. Válassza ki a vásárlási döntést befolyásoló társadalmi-gazdasági tényezőket!
| élelmiszerfogyasztás
| gazdasági helyzet
| motiváció
| szelektív percepció
| vásárlóerő
3. Válassza ki a kultúrára igaz állításokat!
| A kultúra és a gazdaság elválik egymástól.
| A kultúra magában foglalja a gazdaságot.
| Az ember és a kultúra kapcsolata egyirányú.
| Nem lehet a fogyasztást a kultúrától elszigetelten vizsgálni.
4. Döntse el az alábbi állításokról, hogy azok igazak vagy hamisak!
A Big Mac index a vásárlóerőt speciális módon mutatja be. |
A legtöbb vállalat a fejlett piacokra koncentrál. |
A szingli lét jelentős hatást gyakorol a munkavégzésre. |
A vásárlóerővel szoros kapcsolatban van az infláció. |
5. Mi jellemző az alacsony jövedelmű országokra?
| A gabonafélék, szénhidrátfogyasztás telítődése lezajlott.
| Az élelmiszerfogyasztás mennyiségileg telített.
| Probléma az elegendő élelmiszerhez jutás.
6. Válassza ki az igaz állításokat!
| A külső ösztönző tényezők irányítják a magatartást az elérendő cél felé.
| Az igazi szükségletek mindenkinél jelentkező, belülről jövő igények.
| Az igazi szükségletek belülről jönnek.
7. Melyik egyéni, pszichológiai tényezőt mutatják be az alábbi példák? 1. attitűd 2. motiváció 3. szelektív percepció A brazil nézők nem ismerték a mókust az amerikai bank reklámfilmjében. A társadalom tagjai számára fontos, hogy egy vállalat társadalmilag felelős legyen. Az individualista országokban érdemes az autók reklámjaiban a teljesítményre helyezni a hangsúlyt.
8. Válassza ki a konatív attitűdre igaz állítást!
| a pozitív, vagy a negatív érzéseket foglalja magába
| cselekvéssel kapcsolatos
| meggyőződésekre vonatkozik
9. Döntse el az alábbi példákról, hogy melyik attitűdelemre vonatkoznak! 1. affektív attitűd 2. kognitív attitűd 3. konatív attitűd A német autók kiváló minőségűek. Autóvásárláskor, biztosan Mercedest veszek. Kedvelem a Mercedest.