KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: I. modul: Fogalmak, koncepciók, makrokörnyezet

1. lecke: Fogalmak, koncepciók

| Tananyag: 1. fejezet: Alapfogalmak - változások - koncepciók, pp. 29-54.
Cél: Mielőtt a gazdálkodó szervezet a külpiacra lépne fontos megismernie, hogy mi is az a nemzetközi marketing, hogyan lehet a nemzetközi színtéren megjelenő vállalatokat csoportosítani és az egyes koncepciókat megismerni.
A lecke célja megismerni a nemzetközi marketing fogalmát és fokozatait, valamint csoportosítani a nemzetközi színtéren jelenlévő vállalatokat. Az nemzetközi marketing és a kontrollálhatóság kérdéskörének feltárása. A glokalizáció fogalmának, gyakorlatban történő megjelenésének felismerése.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a hazai vállalat, multinacionális vállalat és a transznacionális vállalat jellemzőit; felsorolásból kiválasztani a külpiaci marketingtevékenység egyes fokozatainak jellemzőit; felsorolásból kiválasztani a nemzetközi marketing kontrollálható, hazai nem kontrollálható és külföldi nem kontrollálható elemeit; adott állításokról eldönteni, hogy azok az EPRG séma mely megközelítéséhez tartoznak; adott állításokról eldönteni, hogy azok melyik marketingkoncepcióhoz - hazai piac kiterjesztése, multi-belpiac, vagy a globális - tartoznak; felsorolásból kiválasztani a globalizáció és a lokalizáció jellemzőit; a glokalizációra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak:
nemzetközi marketing: hazai vállalat multinacionális vállalat transznacionális vállalat eseti külpiaci marketing hagyományos export rendszeres exportmarketing nemzetközi marketing globális marketing Self-Refence Criterion önreferencia kritérium EPRG séma: etnocentrikus közelítés, policentrikus közelítés, régiócentrikus közelítés, geocentrikus közelítés hazai piac kiterjesztése koncepció (Domestic Market Extension Concept) multi-belpiac koncepció (Multidomestic Market Concept) globális marketing koncepció (Global Marketing Concept) glokalizáció
Időszükséglet: 45 perc
Tevékenység: Olvassa el az 1.2. fejezetet (TK 35-40 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a nemzetközi marketing?
2. | Hogyan lehet a nemzetközi színtéren megjelenő vállaltokat csoportosítani?
3. | Mi a különbség a multinacionális és a transznacionális vállalatok között?
4. | Melyek a külpiaci marketingtevékenység fokozatai?
5. | Mi jellemző az exportmarketingre?
6. | Mi jellemző a multinacionális marketingre?
7. | Mi jellemző a globális marketingre?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik külföldre irányul vagy figyelembe vesz külföldi igényeket és változásokat. A nemzetközi színtéren megjelenő vállalatokat hazai, multinacionális és transznacionális vállalatok körébe csoportosíthatjuk.
A külpiaci marketingtevékenység fokozatai
1. ábra
A nemzetközi marketingtevékenység rendszerezése: (1) hagyományos export, (2) exportmarketing, (3) multinacionális marketing, (4) globális marketing.
A nemzetközi marketingtevékenység rendszerezése
2. ábra
Tevékenység: Olvassa el az 1.4. fejezetet (TK 46-49 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Melyek a nemzetközi marketing kontrollálható elemi?
2. | Melyek a nemzetközi marketing hazai nem kontrollálható elemei?
3. | Melyek a nemzetközi marketing külföldi nem kontrollálható elemei?
4. | Mi az önreferencia kritérium?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A külpiacra lépés azért nehéz feladat, mert a nemzetközi marketingnek környezete több kontrollálható és nem kontrollálható elemet foglal magában. Ahány országban jelen kíván lenni a vállalat, annyi helyen kell megismernie azokat az elemeket, amikre nincs befolyása.
A nemzetközi marketing környezete
3. ábra
Tevékenység: Olvassa el az 1.5. fejezetet (TK 49-51 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi az EPRG séma lényege?
2. | Mi jellemző az etnocentrikus közelítésre?
3. | Mi jellemző a policentrikus közelítésre?
4. | Mi jellemző a régiócentrikus közelítésre?
5. | Mi jellemző a geocentrikus közelítésre?
6. | Milyen marketingkoncepciók léteznek az új megközelítés alapján?
7. | Mi jellemző a hazai piac kiterjesztésére?
8. | Mi jellemző a multi-belpiac konceprióra?
9. | Mi jellemző a globális marketing koncepcióra?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi marketing közelítésmódját a klasszikus szakirodalom az úgynevezett EPRG séma alapján tárgyalja, az egyes betűk jelentése: etnocentrikus, policentrikus, régiócentrikus, geocentrikus. A séma legnagyobb hátránya, hogy elsősorban a termékre, illetve a marketing-mixre koncentrál, nem az piaci filozófiára. Újabban három nemzetközi marketing koncepciót különböztetnek meg: a hazai piac kiterjesztése, multi belpiac koncepció, globális marketing koncepció.
Tevékenység: Olvassa el az 1.6. fejezetet (TK 52-54 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a glokalizáció lényege?
2. | Mik a glokalizáció keretei?
3. | Mit ajánl a glokalizációs stratégia az ellátási lánc felső szakaszában?
4. | Mit ajánl a glokalizációs stratégia az ellátási lánc alsó szakaszában?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi megjelenés leghatékonyabb módja a globális orientáció. Ugyanakkor a nemzetközi kereskedelmet érintő fogyasztási, kulturális, üzleti különbségek növekednek, vagyis a lokalizáció is felerősödik. A glokalizációs stratégia az ellátási lánc egyes elemzésével érthető meg.
A glokalizáció keretei
4. ábra
Glokalizációs stratégia az ellátási láncban
5. ábra

| Feladatok, tesztkérdések
1. Az alábbiak közül melyek jellemzők a transznacionális vállalatra?
| A vállalat több országban működik.
| A vállalat a legfontosabb gazdasági tranzakcióit saját országának határain belül végzi.
| Főhadiszállása egy országhoz kötődik.
| Főhadiszállása egyetlen országhoz sem kötődik.
2. Mi jellemző a multinacinális marketingre?
| A cég a világ egészét egyetlen piacnak tekinti.
| A vállalat nemcsak exportál. hanem más marketingtevékenységet is folytat a külpiacokon.
| A külpiaci marketing a vállalat teljes marketingtevékenységének integrált része.
3. Jelölje be, hogy az alábbi elemek közül melyek tartoznak a hazai nem kontrollálható elemek közé!
| termék
| hazai gazdasági feltételek
| kulturális jellegzetességek
| a disztribúció struktúrája
| ár
| a verseny szintje és jellege a hazai piacon
4. Válassza ki, hogy melyik állítás igaz a régiócentrikus közelítésre?
| A hazai piac tapasztalataiból indul ki a vállalat, vagyis ami otthon jól eladható, az a világon mindenütt jól eladható lesz.
| A marketingmix minden elemét minden piac (ország, kultúra) igényeihez kell adaptálni.
| Az egész világon keresi azokat a célcsoportokat, akik nagyon hasonlók.
| Egy földrajzi területet, egységet tekint egy piacnak.
5. Válassza ki, hogy melyik állítás igaz a hazai piac kiterjesztése koncepcióra?
| A leányvállalatok teljesen függetlenül tevékenykednek.
| A vállalat a piacszegmentációt világszinten végzi el.
| A vállalat elsősorban az otthon termelt termékek külföldi értékesítését keresi.
| Azokat a külpiacokat keresi, ahol nincs szükség adaptációra.
| Minden piac más, ezért adaptálni kell.
6. Válassza ki, hogy mi jellemző a globalizációra (G) és mi a lokalizációra (L)? alacsony komplexitás differenciálás rugalmas reagálás standardizálás
Döntse el a glokalizációra vonatkozó állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
A glokalizáció értelmében az ellátási lánc felső szakaszára a globális megközelítést kell alkalmazni. |
A minőségmenedzsment az ellátási lánc felső szakaszához tartozik. |
Az ellátási lánc alsó szakasza van közelebb a célpiac vevőihez. |
Az ellátási lánc felső szakaszára jellemző a decentralizáció. |