KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: IV. modul: A nemzetközi marketing eszközrendszere

12. lecke: Nemzetközi marketingkommunikáció

| Tananyag: 14. fejezet: Nemzetközi marketingkommunikáció, pp. 399-429.
Cél: A fejezet célja, hogy elsajátítsa nemzetközi integrált marketingkommunikáció kialakítására vonatkozó tudnivalókat, megismerje a főbb döntési területeket. A fejezet bemutatja a kommunikációs folyamatot, annak elemeit, a nemzetközi marketingkommunikáció kialakításának főbb dilemmáit, és az egyes marketingkommunikációs eszközöket. Továbbá, hogy melyek a legfőbb döntési szempontok a standardizálás-adaptálás kérdés mentén a reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, PR és az egyéb eszközök esetén.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
azonosítani a nemzetközi marketingkommunikációs mix elemeit; azonosítani a kommunikációs folyamat elemeit; megkülönböztetni az üzenet forrásához kapcsolódó fogalmakat; azonosítani a marketingkommunikáció legfőbb dilemmáit; megkülönböztetni a push és pull stratégiát a nemzetközi marketingkommunikációban; megkülönböztetni az egyes reklámstratégiákat; felsorolni a globális reklám mellett és ellen szóló érveket; felsorolni a hazai személyzet külföldi kihelyezésének előnyeit és hátrányait; azonosítani a PR egyes területeit; azonosítani az egyéb marketingkommunikációs eszközöket a nemzetközi piacon.
Fogalmak:
integrált marketingkommunikáció marketingkommunikációs mix elemei reklám személyes eladás vásárlás-/értékesítésösztönzés PR egyéb eszközök kommunikációs csatorna kibocsátó kódolás dekódolás befogadó üzenet zaj forráserő forráspresztízs forráshihetőség homofília standardizálás adaptálás push stratégia pull stratégia nemzetközi reklámozás multinacionális reklámozás európai, páneurópai reklám globális reklámstratégia pattern (séma) reklám reklámstílus telemarketing direct mail buzz marketing termékelhelyezés
Időszükséglet: 60 perc
Tevékenység: Olvassa el a 14.1. fejezetet (TK. 400-405 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent az integrált marketingkommunikáció? Melyek a marketingkommunikációs mix elemei? Mely a kommunikációs folyamat négy kulcseleme? Mi jelent a zaj a kommunikációs folyamatban? Mit jelent a szelektív megragadás? Melyek az üzenet forásával kapcsolatos fogalmak? Mit jelent a forráserő? Mit jelent a forráspresztízs? Mit jelent a forráshihetőség? Mit jelent a homofília? Mi a push stratégia lényege? Mi a pull stratégia lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Integrált marketingkommunikáció koncepcióját használják az országhatárokat átívelő marketingkommunikáció érdekében. IMK jelentése, hogy a kommunikációs elemeket koordináltan, egymással koherensen kell alkalmazni. A marketingkommunikációs mix elemei: reklám, személyes eladás, vásárlás-/értékesítésösztönzés, PR és az egyéb eszközök. A kommunikációs folyamatnak négy kulcs eleme van: az üzenet kibocsájtója, az üzenet fogadója, üzenet és a közvetítési csatorna.
A kommunikáció folyamata
1. ábra
A zaj természetes alapzaj, pl. búgás; versenytársak és a meg nem értésből, oda nem figyelésből fakadó zaj. Az üzenet vevője esetén figyelembe kell venni a szelektív megragadást, ami azt jelenti, hogy mindenki jobban fogadja és pontosabban interpretálja azt az üzenetet, amely harmonizál korábbi ismereteivel. Befolyásoló tényező, hogy milyen kultúrához, embercsoporthoz tartozik, illetve szeretne tartozni az egyén. Jól körülhatárolt célcsoporthoz biztosabban ér oda az üzenet. Racionális és emocionális elemek legjobb arányának megtalálása nagyon fontos.
Az üzenet forrásával kapcsolatos fogalmak:
Forráserő, hogy hány emberhez jut el az üzenet. Forráspresztízs, ami azt jelenti, hogy milyen a forrás rangja az emberek szemében. Forráshihetőséget komolyan befolyásolja a szavahihetősége annak, aki mondja az üzenetet. Homofília, a lényeg, hogy az üzenetbefogadó önmagára ismerjen az üzenet kibocsátójában.
A pull stratégia a fogyasztót veszi célba, aki a vállalat által kialakított kommunikációs mix hatására keresztülhúzza a terméket az értékesítési csatornán. Eszközei: televízióreklám, rádióreklám, sporteseményeken hirdetőtáblák, személyre szóló, vásárlást ösztönző levelek, kuponok stb. A push stratégia célpontja a közvetítő kereskedők láncolata. Racionális érvekkel hatnak a kereskedőkre. Elsődleges eszközei a vásárlásösztönzés és a személyes eladás.
Tevékenység: Olvassa el a 14.2. fejezetet (TK. 405-420 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mi a reklám? Milyen változatai vannak a nemzetközi szinten megvalósuló reklámnak? Mit jelent a nemzetközi reklámozás? Mit jelent a multinacionális reklámozás? Mit jelent az európai reklám? Mit jelent a globális reklámstratégia? Melyek a globális reklám mellett szóló érvek? Melyek a globális reklám ellen szóló érvek? Mit jelent a pattern (séma) reklám? Milyen négy elemet különböztethetünk meg a reklám stílusán belül? Mit jelent a megjelenített vonzerő? Mit jelent a kommunikációs stílus? Mit jelent a reklám alapformája? Mit értünk a reklám megvalósítása alatt?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A reklám minden olyan személytelen vállalati üzenet, melyért a megrendelő fizet, s amely tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. A nemzetközi szinten megvalósuló reklámnak több változata is van. A nemzetközi reklámozás egy adott piacra készült reklám kiterjesztése. A multinacionális reklámozás azonos reklámstratégia alapján lokális adaptáció megvalósítása a kivitelezésben. Európai, páneurópai reklám, az európai fogyasztókra irányított reklám. A globális reklámstratégia során az egyes országok a közös értékeket fogalmazzák meg a reklámokban. Az üzenetet mind művészileg, mind copy-stratégiáját, témáját, szlogenjét, vizuális megjelenését úgy tervezik meg, hogy világszerte alkalmazható legyen.
A globális reklám mellett szóló érvek
2. ábra
A globális reklám ellen szóló érvek
3. ábra
A reklámok a vállalatról azonosak, a termékekről eltérőek. Mivel a reklámot az esetek nagyon nagy hányadában adaptálni kell, kialakították az ún. pattern (séma) reklámot, mely a teljes standardizálás és a teljes adaptálás között félúton helyezkedik el. A reklám stílusán belül négy elemet különböztethetünk meg: a megjelenített vonzerő, kommunikációs stílus, a reklám alapformája, a megvalósítás.
A megjelenített vonzerő motivációkra, attitűdökre épít. Érdemes figyelembe venni a Hofstede által azonosított kulturális különbségek dimenzióit. A kommunikációs stílus direkt (te, mi megszólítás - elsősorban individualista országokra jellemző) vagy indirekt (metaforákat, drámát használ, vizualitásra épít) lehet, illetve explicit (kimondjuk a tanulságot) vagy implicit üzeneteket közvetíthet (hagyjuk, hogy a fogyasztó mondja ki a tanulságot). A reklám alapformája az érvelés alapja, kreatív koncepció (dráma, szórakoztatás, humor, tudományos igazolás). A megvalósítás lehet pl. a szereplők öltözete.
Tevékenység: Olvassa el a 14.3. fejezetet (TK. 420-422 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a személyes eladás? Milyen három dimenzióban kell a sikeres üzletembernek kommunikálnia? Melyek a hazai személyzet külföldi kihelyezésének előnyei? Melyek a hazai személyzet külföldi kihelyezésének hátrányai?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A személyes eladás direkt kommunikációs folyamat, mely során az értékesítő saját érdekében feltárja és kielégíti a potenciális vevők igényeit, megteremtve mindkét fél számára a hosszú távú, kölcsönös előnyt biztosító kapcsolat kiépítésének a lehetőségét. A sikeres üzletembernek három dimenzióban kell eredményesen kommunikálnia: az érzelmi, értelmi és akarati dimenzióban. A hazai személyzet külföldi kihelyezésének előnye, hogy megfelelő termékismerettel rendelkeznek, ismerik a vállalati filozófiát és kultúrát, lojálisak, követik az otthoni vállalati gyakorlatot és munkastílust, valamint lehetőségük van a karrierben való fejlődésre. Hátrányai, hogy magasak költségek, beilleszkedési nehézségek lehetnek, valamint a nyelvismeret és a helyi piacismeret hiánya.
Tevékenység: Olvassa el a 14.4. fejezetet (TK. 422-426 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a vásárlás-/értékesítésösztönzés? Milyen érvek szólnak a vásárlás-/értékesítésösztönzés nemzetközi standarizálása mellett? Milyen érvek szólnak a vásárlás-/értékesítésösztönzés nemzetközi szinten való adaptálása mellett?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A vásárlásösztönzés (sales promotion) azon marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelés, időlegesen kézzelfogható előnyt biztosítva a fogyasztóknak és/vagy viszonteladóknak. A standardizálás, adaptálás kérdése esetén a központosítás mellett szól a költséghatékonyság, a helyi megvalósítás mellett szóló érv elsősorban az ország- és kultúraismeret. Országonként, hogy melyik eszköz hogyan hat, nagyon eltérő lehet. Egyes eszközök fogyasztók által való eltérő észlelése is az irányba hat, hogy az akciókat lokálisan érdemes tervezni. Országonként eltérő szabályok vannak az árengedményekre és az akciókra. Eltérő-életciklus szakaszok vannak az országok között adott termékekre. Disztribúciós hálózatok eltérése országonként szintén adaptálásra ösztönözhet. Az eszközök sikeressége attól is függ, hogy az adott ország piaci szerkezete milyen.
Tevékenység: Olvassa el a 14.5. fejezetet (TK. 426-428 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a PR (public relations)? Melyek a PR különböző területei és eszközei?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A PR (public relations; közönségkapcsolatok) tevékenység tervszerű és hosszútávú erőfeszítés a célból, hogy a vállalat/szervezet és környezete között a vélemény és viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen ki és tartson fent, valamint bizalmat és jó hírnevet teremtsen. Számos területe és eszköze van: szponzorálás, sajtó- és médiakapcsolatok ápolása, nyomtatványok és hírlevelek készítése, sajtótájékoztatók és konferenciák, kiállítások és egyéb események szervezése, lobbitevékenység, krízismenedzsment, vállalati filmek/videók/cikkek készítés. Egyes országok gyakorlatában eltérő lehet a PR-tevékenységi kör.
Tevékenység: Olvassa el a 14.6. fejezetet (TK. 428-429 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Milyen egyéb marketingkommunikációs eszközök vannak nemzetközi színtéren (is)? Mi jellemi az egyéb marketingkommunikációs eszközök elterjedtségét és használatát a külföldi piacokon?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Számos egyéb eszköz áll a globális vállalatok rendelkezésére. Ezek közül kiemelkedik az interneten keresztüli kommunikáció és annak sokféle formája. A telemarketing a B2B piacon még lényeges. A direct mail a bankok, áramszolgáltatók, biztosítók esetében lényeges. A buzz marketing individualista és kollektivista országokban másként működik. A katalógusoknak az internet térhódításával egyidőben visszaszorult a jelentősége. A termékelhelyezés gyakori módszer a filmekben, műsorokban, az itt megjelenő szponzorációt, márka megjelenítést jelenti. Kínában kevésbé fogadják el, mint az USA-ban. Illetve fontos megemlíteni a szakkiállításokat és vásárokat.

| Feladatok, tesztkérdések
1. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
Az integrált marketingkommunikáció azt jelenti, hogy az egyes kommunikációs elemeket koordináltan, egymással koherensen kell alkalmazni. |
A marketingkommunikációs mix elemei közé tartozik a személyes eladás, akvizíció, PR, VMR, DM és reklám. |
A kommunikációs folyamatnak négy kulcs eleme van; az üzenet kibocsájtója; az üzenet fogadója; a mondanivaló és a közvetítési csatorna. |
A kommunikációs csatornának van "természetes" alapzaja, pl. ha serceg a rádió |
2. Mik az alábbi fogalmak az üzenet forrásával kapcsolatban? Írja a megfelelő fogalom betűjelét a magyarázathoz! A: Forráserő B: Forráspresztízs C: Forráshihetőség D: Homofília azt jelenti, hogy hány emberhez jut el az üzenet, a rádió esetében például hányan hallgatják. azt jelenti, hogy milyen a szavahihetősége annak, aki mondja az üzenetet. azt jelenti, hogy az üzenetkibocsátó és az üzenetbefogadó hasonlítanak egymásra, így az üzenetbefogadó önmagára ismer az üzenet kibocsátójában. azt jelenti, hogy milyen a forrás rangja az emberek szemében.
3. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
A marketingkommunikáció egyik legfőbb dilemmája a standardizálás-adaptálás kérdése. |
A "világfalu" jelenség tulajdonképpen azt jelenti, hogy az ízlések és preferenciák világszerte egyre inkább azonosak. |
A pull stratégia célpontja a közvetítő kereskedők láncolata, akik mintegy "végigtolják" a terméket az értékesítési csatornán. |
A push stratégia a fogyasztót veszi célba, aki a vállalat által kialakított kommunikációs mix hatására szinte "keresztülhúzza" a terméket a csatornán. |
4. Mely reklámozással kapcsolatos fogalmak az alábbiak? A: nemzetközi reklámozás B: multinacionális reklámozás C: páneurópai reklám D: globális reklámstratégia Európai fogyasztókra irányított reklám. Azonos reklámstratégia alapján lokális adaptáció a kivitelezésben. Az egyes országok, nemzetek azonos értékeit keresik, a közös értékeket fogalmazzák meg a reklámokban. Egy adott piacra készült reklám kiterjesztése más piacokra.
5. Válassza ki az alábbiak közül, hogy melyek szólnak a globális reklám mellett (M) és ellene (E)! költségmegtakarítás nyelvi különbségek színek, szimbólumok globális vállalati imázs csatornákhoz való jobb hozzáférés
6. A nemzetközi piacokon történő személyes eladás esetén melyek a hazai személyzet külföldi kihelyezésének az előnyei (E) és hátrányai (H)? megfelelő termékismeret magas költségek beilleszkedési nehézsége vállalati filozófia és kultúra ismerete lojális személyzet otthoni vállalati gyakorlat és munkastílus követése nyelvismeret-hiánya helyi piacismeret hiánya
7. Az alábbiak közül melyek sorolhatóak a PR területei és eszközei közé? Jelölje meg a helyes válaszokat!
| szponzorálás
| kuponfüzet
| TV-s termékreklám
| vállalati cikkek
| Illatmarketing
| Termékminta
| médiakapcsolatok ápolása
| sajtótájékoztató
8. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
A telemarketing az internet elterjedésével egyáltalán nem szorult vissza, és a B2C piacokon nagyon jól alkalmazható forma. |
A direct mail bizonyos iparágakban elterjedt forma, pl. a bankok, áramszolgáltatók és biztosítótársaságok gyakran használják. |
A buzz marketing individualista és kollektivista országokban is ugyanúgy, ugyanolyan formában működik. |
A katalógusok az internet elterjedésével olyannyira visszaszorultak, hogy a globális marketingben már egyáltalán nem alkalmazzák őket. |
A nemzetközi szakkiállítások és vásárok jó alkalmak a vállalatok bemutatkozására és üzletkötésekre. |