KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: IV. modul: A nemzetközi marketing eszközrendszere

10. lecke: Árpolitika a nemzetközi marketingben

| Tananyag: 12. fejezet: Árpolitika a nemzetközi marketingben, pp. 342-369.
Cél: A fejezet célja, hogy elsajátítsa a nemzetközi árazáshoz kapcsolódó tudásanyagot. A fejezet bemutatja a (nemzetközi) árpolitikában alkalmazott fogalmakat, az árkialakítás folyamatát, az árdifferenciálás és árváltoztatás folyamatát, az árak színvonalát befolyásoló tényezőket, az export és belföldi (hazai) árak kapcsolatát. A későbbi alfejezetekben bemutatja a speciális külkereskedelmi ügyleteket, az árdifferenciálás típusait, és a transzferárazást. Végül pedig az INCOTERMS paritásokat, illetve a lehetséges fizetési eszközöket és módokat.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
sorrendbe tenni az árpolitika-kialakítás folyamatának egyes lépéseit; azonosítani az egyes árazási célokat; felsorolni a versenytársak árainak elemzéséhez szükséges tevékenységeket; azonosítani az egyes árazási stratégiákat, árpolitikát; sorrendbe tenni a globalizáció egyes fázisait; megkülönböztetni a külkereskedelmi ügyletek egyes típusait; azonosítani a vertikális és horizontális árdifferenciálás jellemzőit; megkülönböztetni a fizetési eszközök egyes típusait; megkülönböztetni a fizetési módok egyes típusait; azonosítani az egyes fizetési módok jellemzőit.
Fogalmak:
termék hazai ára (export ára) ár, amennyiért a külföldi vevő hozzájuthat az áruhoz progresszív árkalkuláció retrográd árkalkuláció profitorientált árpolitikai célok értékesítésorientált árpolitikai célok elért helyzet megtartására irányuló árazás változó költség fix költség árképzési módszerek költségeken alapuló piaci lehetőségek által vezérelt észlelt értéken alapuló globális árpolitika (etnocentrikus ármagatartás) differenciált árpolitika geocentrikus lokális policentrikua áreszkaláció dömpingár duális árazás barterügylet kompenzációs ügylet offset vagy ellenvásárlás visszavásárlásos megállapodás időbeli árdifferenciálás térbeli árdifferenciálás árdifferenciálás vevők szerint vertikális árdifferenciálás horizontális árdifferenciálás transzferár INCOTERMS paritások fizetési eszközök bankátutalás váltó csekk fizetési módok nyílt fizetés előre fizetés okmányos beszedvény speditőrinkasszó direkt bankinkasszó okmányos meghitelezés (akkreditív) kereskedelmi hitellevél
Időszükséglet: 90 perc
Tevékenység: Olvassa el a 12.1. fejezetet (TK. 341-342 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Milyen fogalmakat használ a nemzetközi árpolitika? Milyen kétféle árról beszélhetünk a nemzetközi piacokra szánt áruk esetén? Mit jelent a progresszív árkalkuláció? Mit jelent a retrogád árkalkuláció?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi árazás fontos döntési terület a vállalati gazdálkodás, a vállalat piaci jelenléte és jövőbeli lehetőségei, fejlődése, jövedelmei szempontjából. Az "ár - költség = nyereség" elemekkel összefüggő összes tényező vizsgálata elengedhetetlen. A nemzetközi árpolitika ugyanazokat a fogalmakat használja, mint a hazai árpolitika: kereslet-kínálat, kereslet árrugalmassága, a vevők ár- és értékészlelése, költségek, verseny és nyereség. Külföldi piacra való értékesítés esetén kétféle árról beszélhetünk: a termék hazai vagy exportára, amivel a termék elhagyhatja a gyárkaput, illetve az az ár, amiért a külföldi vevő hozzájuthat az áruhoz. Ez a két ár összefügg. A hazai árból kiindulva kiszámítható a minimális külpiaci értékesítési ár, ezt nevezzük progresszív árkalkulációnak, Illetve retrográd kalkulációval "fordított irányban" is elvégezhető a kalkuláció, amikor a vállalat meghatározza, hogy a reálisnak tartott piaci árból kiindulva, mennyinek kell lennie a gyári árnak, hogy a piacon sikeres legyen a termék
Tevékenység: Olvassa el a 12.2. fejezetet (TK. 343-346 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Melyek az árkialakítás folyamatának egyes lépései? Milyen árcélokhoz kapcsolódó vállalati célokat ismer? Mi jellemzi a profitorientált célokat? Mi jellemzi az értékesítésorientált célokat? Mi jellemzi az elért helyzet megtartására irányuló árazást? Mi jellemzi a piaci részesedés növelésére irányuló árazást? Melyek a versenytársak árainak elemzési módszerei? Melyek az árképzés módszerei?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Az árkialakítás folyamata hat lépésből áll: az árcélok meghatározása, a kereslet megbecslése, a versenytársak árainak elemzése, az árképzés módszerének meghatározása és végül a végső árak kialakítása.
1. | Az árcélok vállalati célokból vezethetők le, amelyek a következők: Profitorientált célok, előre meghatározott megtérülési mutató értéke vagy maximális profit költségekre és keresletre vonatkozó előrejelzések alapján. Értékesítésorientált célok az értékesítési volumen növelése hosszú vagy rövidtávú célok érdekében. Az elért helyzet megtartására irányuló árazás, az értékesítés ingadozásainak elkerülése, versenytársakhoz viszonyított helyzet megtartása. Valamint a piaci részesedés növelése, ami nagyon hasonlít az értékesítésorientált árpolitika törekvéseihez, de nehezebben meghatározható.
2. | A kereslet becslése fontos, hiszen időben és térben is ingadozó lehet.
3. | A költségek becslése.
4. | A versenytársak árainak elemzése. Elvégzésére több módszer is alkalmazható: a külpiaci versenytársak árainak, piaci részesedésének ismerete, a versenytárs termékek ár-minőség viszonyának elemzése, a versenytárs-orientált árazás elemzése, amikor elemezni kell a vevő szempontjából a versenytárs-termék és saját termék között észlelt különbségeket, valamint a versenytárs várható reakcióinak becslése.
5. | Az árképzés módszerének maghatározása, amely lehet költségeken alapuló, piaci lehetőségek által vezérelt vagy észlelt értéken alapuló.
6. | A végső árak kialakítása.
Tevékenység: Olvassa el a 12.3., 12.4. és 12.5 fejezetet (TK. 346-352 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mi jellemzi a globális árpolitikát? Mi jellemzi a differenciált árpolitikát? Mit jelent az áreszkaláció? Mit jelent a dömpingárazás? Mit jelent a duális árazás?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Megkülönböztetünk globális és differenciált árpolitikát. A globális árpolitikát folytató vállalatok az azonos árak politikáját alkalmazzák, amit etnocentrikus ármagatartásnak is nevezünk. Ez a legegyszerűbb árképzés, a vállalat évente írásba foglalt árjegyzéket bocsájt ki, így lehetséges a gyors ajánlattétel különböző piacokra is. Az "egy ár" politikája ugyanakkor rugalmatlan, "költség + nyereség" stratégia nem országspecifikus. A differenciált árpolitika lehet geocentrikus, lokális, vagy policentrikus árpolitika. Ez rugalmasabb árpolitika, hiszen az exportárakat piaconként határozzák meg, piacismeret szükséges.
Az áreszkaláció a nemzetközi kereskedelemben jelentkező többletköltségeket jelenti. Az áreszkaláció miatt sokszor az exportárak alacsonyabbak hazaiaknál (a külpiac dömpingárakkal szemben védheti a hazai termelőket). Dömpingár, ha az árut normál értékénél alacsonyabb áron exportálják. Olcsóbban, mint amennyiért a hazai piacon.
Duális árazás pedig átmenet a globális és differenciált árpolitikák között. Az árképzés alapja az exportra termelés határköltsége. Alapvetően a hazai piacra termelnek, és fölös kapacitásaikkal termelt többlettermelést helyezik el külföldi piacokon.
Tevékenység: Olvassa el a 12.6. fejezetet (TK. 352-353 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Melyek a speciális külkereskedelmi ügyletek? Mit jelent a barterügylet? Mit jelent a kompenzációs ügylet? Mit jelent az offset vagy ellenvásárlás? Mit jelent a visszavásárlásos megállapodás?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi árazás sajátos területe a speciális külkereskedelmi ügyletek árképzése. kompenzációs ügyleteknek több fajtája van.
A barterügylet készpénzmentes csere, az árak naturális mennyiségben való meghatározása. A kompenzációs ügylet a barterhez hasonló, a csereáru értékét pénzben is meghatározzák, részleges kompenzáció esetén van pénzmozgás. Az offset vagy ellenvásárlás az eladónak a pénz egy részét a vevő országában kell elköltenie adott időn belül. A visszavásárlásos megállapodás esetén az eladó ad egy telephelyet, eljárást vagy műszaki felszerelést, a kifizetés ezek segítségével ellátott termékekkel történik.
Tevékenység: Olvassa el a 12.7. fejezetet (TK. 353-355 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a dinamikus árazás (árdifferenciálás)? Milyen típusai vannak az árdifferenciálásnak? Mikor alkalmazzák az időbeli árdifferenciálást? Mit jelent a vertikális árdifferenciálás? Mit jelent a horizontális árdifferenciálás?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A dinamikus árazás, azaz árdifferenciálás során az eladó azonos minőségű áruért eltérő árakat kér. Az árdifferenciálás lehet időbeli, piaconkénti (térbeli), vevők szerinti vagy mennyiségi. Az időbeli árdifferenciálást alkalmazzák új termék bevezetésénél, divatcikkek külkereskedelme esetén (költségektől független magas ár az értékesség képzetét kelti), ha nemzetközileg szokásosnál gyorsabb a szállítás (az exportőr magasabb árat kérhet), illetve, ha a piaci helyzet változása (dekonjuktúra v. piaci helyzet javulása esetén) indokolja. A vevők szerinti árdifferenciálásnál megkülönböztetünk vertikális és horizontális árdifferenciálást. Vertikális árdifferenciálásról beszélünk, ha az exportőr egy-egy piacon azonos árut egyidejűleg több olyan vevőnek is elad, akik az értékesítési csatorna különböző pontjain helyezkednek el. Horizontális árdifferenciálás, ha az exportőr az értékesítési csatorna azonos pontján elhelyezkedő kereskedőknek különböző árakon adja el az áruját (pl. nagykereskedő, kiskereskedő között differenciál).
Tevékenység: Olvassa el a 12.8. fejezetet (TK. 355-356 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a transzferár? Milyen nyereségnövelő hatásai vannak a transzferárazásnak? Melyek a transzferárak megállapításának módszerei?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A transzferárak a multinacionális vállalatok egyes egységei közötti kereskedelemben alkalmazott árak. A jól megválasztott transzferáraknak három területen lehet nyereségnövelő hatásuk: a vámfizetés csökkentése, a nyereségadó csökkentése, valamint olcsóbb az osztalék kivitele. A transzferárak megállapításának módszerei: költség plusz eljárás, viszonteladási árak módszere, valamint az összehasonlító árak módszere.
Tevékenység: Olvassa el a 12.9. fejezetet (TK. 356-370 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit takar az INCOTERMS kifejezés? Miről rendelkezik, mit szabályoz az INCOTERMS? Milyen klauzulákat különböztet meg a kereskedői gyakorlat a fuvarozási módokat alapul véve? Mi a különbség az egypontos és kétpontos paritások között? Milyen fizetési eszközöket különböztetünk meg? Mi a bankátutalás? Mi a váltó? Mi a csekk? Milyen fizetési módokat különböztetünk meg? Mi a nyílt fizetés? Mi az előre fizetés? MI az okmányos beszedvény (okmányos inkasszó)? Mi a speditőrinkasszó? Mi az indirekt bankbeszedvény? Mi a direkt bankinkasszó? Mi az okmányos meghitelezés (akkreditív)?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A vállalati árpolitika a konkrét ügyletek áraiban realizálódik. Számos szerződéses feltétel befolyásolja a végső ár nagyságát, ezek közül a szállítási és fizetési feltétel kiemelten fontos szerepet játszik. Az INCOTERMS (International Commercial Terms): gyűjtemény, nem jogszabály, a nemzetközi kereskedelmi félreértések elkerülése érdekében alkalmazzák. Az Incoterms rendelkezik a kárveszély megosztásáról, a szállítási költségek megosztásáról az eladó és a vevő között, rendezi a szerződés teljesítésével kapcsolatos egyéb kötelezettségeket, az ún. "conformity clause" előírja, hogy az eladó az árut a szerződéses előírásoknak megfelelően köteles leszállítani, ezt a tényt a megfelelő okmányokkal igazolni. A kereskedői gyakorlat a fuvarozási módoknak megfelelően megkülönböztet szárazföldi, tengeri és multimodális (összetett több fuvarozási ágra kiterjedő) klauzulákat. Vannak egypontos (kockázat és költségmegoszlás földrajzi pontja egybeesik) és kétpontos (amikor a két földrajzi hely nem esik egybe) paritások.
A fizetéssel kapcsolatban egy nemzetközi ügylet során meg kell állapodni a fizetési eszközről és módról. A fizetési eszközök közé tartozik a bankátutalás, váltó és a csekk. A bankátutalás során az eladó számláján jóváírják az összeget, aki azt (hallgatólagosan vagy kifejezetten) elfogadja. A váltó szigorú alakisághoz kötött ipso jure forgatható értékpapír, fizetési felszólítás vagy fizetési ígéret, hitelezési eszköz, a beváltásával fejeződik be a fizetési folyamat. A csekk készpénzt helyettesítő fizetési eszköz. A bankra szóló utalványt (csekket) a bank beváltja, ha érvényes, van mögötte fedezet, megfelel a formai követelményeknek, kiállító aláírása a mintával egyezik.
A fizetési módok lehetnek: nyílt fizetés, előre fizetés, okmányos beszedvény (inkasszó), feltételhez kötött inkasszótípusok (speditőrinkasszó /indirekt bankbeszedvény/, direkt bankinkasszó) és okmányos meghitelezés (akkreditív). A nyílt fizetés, amikor az eladó elküldi a vevő címére az árut, a vevő ezután fizet. Az elo?re fizetés, amikor az eladó azután szállít, ha a fizetés megtörtént. Az okmányos beszedvény (inkasszó): a fizetés biztonságának növekedését valamely bizalmi kéz segíti - pl. spedito?r vagy bank. Sima inkasszó esetén az eladó feladja az árut, megbízza a bankot, hogy a vevőtől a tartozást szedje be. A vinkulált (feltételhez kötött) inkasszótípusok: Speditőrinkasszó amikor az eladó egy speditőr címére küldi el az árut azzal a rendelkezéssel, hogy akkor szolgáltatható ki az áru a vevőnek, ha az ellenérték kifizetését igazolni tudja. Indirekt bankbeszedvény, amikor az eladó az árut egy külföldi speditőr címére és egy megnevezett bank rendeletére adja fel. Amikor a fizetés megtörtént a bank rendelkezik a speditőrnél az áru kiszolgáltathatóságáról. A direkt bankinkasszó, amikor az árut egy bank címére és rendeletére adja fel az eladó. A fizetés megtörténte után a bank kiszolgáltatja az árut a címzettnek. Az okmányos meghitelezés (akkreditív) megfelelő biztonságot nyújt, jogügylet, mely teljesítést illetően elkülönül az árutól, nem az importőr ígéri a pénzügyi teljesítést, hanem a bank. A bank fizetési kötelezettsége függ attól, hogy a kedvezményezett okmányait bemutatta-e határidőre. A kereskedelmi hitellevél: az akkreditív egy fajtája. A kiállító bank arra kötelezi magát, hogy az előírt okmányok és a hitellevél benyújtása esetén bármely jóhiszemű birtokosa javára elfogad a nyitóbankra intézvényezett váltót.

| Feladatok, tesztkérdések
1. Állítsa sorrendbe az árpolitika-kialakítás folyamatának egyes lépéseit! 1-es számmal jelölje az első lépést!
1. 2. 3. 4. 5. 6. |  |
2. Az alábbi leírások melyik árazási célokra jellemzőek? Írja a megfelelő betűjelet a leírásokhoz! A: Profitorientált célok B: Értékesítésorientált árpolitikai célok C: Elért helyzet megtartására irányuló árazás A vállalat valamilyen kívánt nagyságú értékesítés elérését vagy az elért piaci részesedés megtartását kívánja biztosítani. A vállalat vagy a profit valamilyen általa kívánatosnak tartott szintjét, vagy pedig a profit összegének maximumát akarja az árakon keresztül biztosítani. A vállalat célja, hogy elkerülje az értékesítés nagyobb ingadozásait és a versenytársakhoz viszonyított helyzetét megtartsa.
3. Válassza ki az alábbiak közül, hogy melyek tartoznak a versenytársak árainak elemzéséhez!
| A versenytársak árainak, piaci részesedésének ismerete
| A versenytársak értékesítési csatornáinak ismerete
| A versenytársak reklámtevékenységének becslése
| A versenytársak termékeinek minőség-ár viszonyának elemzése
| A versenytársak várható árlépéseinek becslése
4. Mely árazáshoz kapcsolódó fogalmakat jelölik az alábbi meghatározások? Írja a fogalom betűjelét a megfelelő helyre! A: Áreszkaláció B: Globális árpolitika C: Differenciált árpolitika D: Dömping árazás Azok a vállalatok, amelyek azonos árakat alkalmaznak minden piacukon. Az a jelenség, amikor a hazai árakra a nemzetközi kereskedelemben egy sor többletköltség rakódik a célpiaci fogyasztóhoz való eljutásig. Ez a jelenség, amikor az árut normál értékénél alacsonyabb áron exportálják. Az exportárak piaconként eltérő meghatározása.
5. Mely külkereskedelmi ügyletekhez kapcsolódó fogalmakat jelölik az alábbi meghatározások? Írja a fogalom betűjelét a megfelelő helyre! A: Barterügylet B: Kompenzációs ügylet C: Offset (ellenvásárlás) D: Visszavásárlásos megállapodás Készpénzmentes csere. A javak közvetlen cseréje zajlik két fél között, harmadik fél bevonása nélkül. Az árukat csak naturális mennyiségben határozzák meg, pénzben nem. A szállítónak készpénzben fizetnek, de az eladónak a pénz egy részét a vevő országában kell elkölteni adott időn belül. Javak közvetlen cseréje zajlik két fél között, a csereáruk értékét pénzben is meghatározzák. Az eladó elad egy telephelyet, eljárást vagy műszaki felszerelést, a kifizetés pedig az ezek segítségével előállított termékekkel történik.
6. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igaz vagy hamis!
A vertikális árdifferenciálás szükségessége akkor jelentkezik, ha az exportőr egy-egy piacon azonos árut egyidejűleg olyan vevőknek adja el, akik az értékesítési csatorna azonos pontjain helyezkednek el. |
A horizontális árdifferenciálás során az exportőr az értékesítési csatorna különböző pontjain elhelyezkedő kereskedőknek különböző árakon adja el az áruját. |
A transzferárak a különböző multinacionális vállalatok között kereskedelemben alkalmazott árak. |
7. Mely fizetési eszközöknek a leírásai az alábbiak? Írja a fizetési eszköz betűjelét a megfelelő helyre! A: Bankátutalás B: Váltó C: Csekk Készpénzt helyettesítő fizetési eszköz, a kiállítással a fizetési folyamat csak megkezdődik, s csak a beváltáskor fejeződik be. A külkereskedelmi ügylet vevőjének megbízásából, legtöbbször annak számlájáról egy vagy több bank közreműködésével jóváírnak bizonyos összeget az adásvételi ügylet eladójának a számláján. Szigorú alakisághoz kötött ipso jure forgatható értékpapír, mely fizetési felszólítást vagy fizetési ígéretet tartalmaz.
8. Mely fizetési módnak a leírásai az alábbiak? Írja a fizetési mód betűjelét a megfelelő helyre! A: Nyílt fizetés B: Előre fizetés C: Sima inkasszó D: Speditőr inkasszó E: Direkt bankinkasszó F: Indirekt bankbeszedvény Az eladó egy speditőr címére küldi el az árut azzal a rendelkezéssel, hogy akkor szolgáltatható ki az áru a vevőnek, ha az ellenérték kifizetését igazolni tudja. Az eladó elküldi az árut a vevő címére és rendelkezésére, s a vevő ezután fizet. Az árut egy bank címére és rendeletére adja fel az eladó. A fizetés megtörténte után a bank kiszolgáltatja az árut vagy az azt megtestesítő értékpapírt a címzettnek.