KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: II. modul: Kulturális környezet

4. lecke: Kulturális környezet: Kulturális különbségek. A kultúra elemei

| Tananyag: 5. fejezet: A kulturális környezet, pp. 121-165.
Cél: A nemzetközi marketinget folytató cégeknek minimum kettő - a hazai és a célországbeli - környezeti hatásnak kell megfelelnie. Mindkét környezetet befolyásolja a kulturális környezet. A lecke célja megismerni az alapvető kultúra fogalmakat, a kulturális különbségek dimenzióit - kontextus, időfelfogás, térfelfogás és Hofstede dimenziói - alapján, valamint a kultúra elemeit, forrásait és marketinggel kapcsolatos vonatkozásait.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a kultúra általános, rendszerszemléletű definícióira, az értékek, hitek, magatartási szabályok összességére építő definíciók, az orientációközpontú definíciók, a kultúra rétegeire építő definíciók jellemzőit; felsorolásból kiválasztani Hall jéghegymodellje szerint a kultúra külső látható és belső láthatatlan elemeit; sorrendbe rendezni Hofstede hagymamodelljének rétegeit; felsorolásból kiválasztani az alacsony és a magas kontextusú kultúrákra igaz állításokat; összepárosítani az időorientációra vonatkozó állításokat a kultúrákkal; az egyes távolságokról eldönteni, hogy azok Hall szerint melyik típushoz tartoznak; összepárosítani a Hofstede dimenzióira vonatkozó állításokat az egyes dimenziókkal; a kultúra elemeire vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak:
a kultúra általános, rendszerszemléletű definíciói értékek, hitek, magatartási szabályok összességére építő definíciók orientációközpontú definíciók a kultúra rétegeire építő definíciók, modellek, Hall jéghegymodell Hofstede hagyma modell nagy-és kis kontextusú kultúrák időorientációk (múlt, jelen, jövő) M idős kultúra P idős kultúra proxemika hatalmi távolság index individualizmus index maszkulinitás index bizonytalanságkerülés index pragmatizmus engedékenység index értékek vallás étkezési szokások ismeretek ügyességek, jártasságok játékok, mesék, mítoszok ünnepek nyelv intézmények hitek művészetek etika, jog, morál
Időszükséglet: 90 perc
Tevékenység: Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 122-126 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi jellemző a kultúra általános rendszerszemléletű definíciójára?
2. | Mi jellemző az értékek, hitek, magatartási szabályok összességére építő definíciókra?
3. | Mi jellemző az orientációközpontú definíciókra?
4. | Mi jellemző a kultúra rétegeire építő definíciókra, modellekre?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A kultúra egy adott társadalmi csoport közösen kialakított látható és láthatatlan rendszere, mely hiedelmeken, normákon, értékeken, szabályokon, viselkedésformákon, szokásokon keresztül útmutatást, orientációt és problémamegoldási sémákat nyújt tagjai számára.
A kultúra fogalmak rendszerezése
1. ábra
Hall jéghegymodellje szerint a kultúra külső látható és belső láthatatlan részből tevődik össze. A jéghegy látható része tartalmazza a könnyen felismerhető szimbólumokat. A nem látható rész jelenti az adott kultúra értékrendszerét, amelyek az emberek gondolkodásmódját irányítják.
Hall jéghegymodellje
2. ábra
Hofstede hagymamodelljének rétegei az alábbiak szerint épülnek fel: szimbólumok - hősök - rítusok - értékek.
Hofstede hagymamodellje
3. ábra
Tevékenység: Olvassa el az 5.4. fejezetet (TK 130-139 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a különbség a kis-és nagy kontextusú kultúrák között?
2. | Milyen kulturális különbségek vannak az időfelfogásban?
3. | Milyen kulturális különbségek vannak a térfelfogásban?
4. | Milyen kulturális különbségek vannak Hofstede dimenziói szerint?
| a) | Mit jelent a hatalmi távolság index?
| b) | Mit jelent az individualizmus index?
| c) | Mit jelent a maszkulinitás (férfiasság) index?
| d) | Mit jelent a bizonytalanságkerülés index?
| e) | Mit jelent a pragmatizmus index?
| f) | Mit jelent az engedékenység index?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A kontextus része, hogy hol történik a kommunikáció, ki beszél, kinek a jelenlétében, milyen célú a beszélgetés. Hall megkülönbözteti az alacsony és a magas kontextusú kultúrákat.
Kis/alacsony kontextusú kultúrák: üzenetek explicitek, világosak. A szavak pontosan mindent elmondanak. Nagy/magas kontextusú kultúrák: a szóbeli üzenetek kevesebb információt tartalmaznak. Többi információt a kommunikáció kontextusa (kommunikáció háttere, asszociációi, alapértékei) adja meg.
Kultúrák és kommunikáció Hall koncepciója alapján
4. ábra
Minden társadalomban más az elvárás a pontosság kérdésével kapcsolatban.
Időorientáció alapján megkülönböztetjük a múlt- (Európa), jelen-, és jövőorientált (USA) országokat. Az idővel kapcsolatos üzleti tényezők: ünnepek, szabadság, hivatalos órák, nyitvatartási idők, időzónák. Ezenkívül megkülönböztetjük az M és a P idős kultúrákat.
M-idős kultúra: Egyszerre egy dologra koncentrálnak. "Minél gyorsabban, minél jobb üzletet kötni". Lineáris időérzékelés. Észak-amerikai, német, svájci kultúra P-idős kultúra: Az idő kapcsolatépítésre való, hogy jól érezzük magunkat, az üzleti eredmény csak egy melléktermék. Latin-amerikai, arab, távol-keleti kultúrák.
A legtöbb kultúra egyaránt hordoz P és M idős elemeket.
Üzleti szempontból fontos a tér koncepciója, ami lehet nyilvános és magán. E dimenzió meghatározza a szervezeti tér elrendezését. A tér kérdéseivel külön tudományág, az ún. proxemika (térközszabályozás) foglalkozik. A távolságérzékelés és távolságtartás többnyire akaratunktól, szándékunktól függetlenül érvényesül. Hall négy távolságot különböztetett meg: bizalmas (0-45 cm), személyes (45-120 cm), társasági (120-360 cm) és nyilvános (360-750 cm).
Az egyik legismertebb gondolati rendszer a kultúrák közötti különbségekről Hofstede munkája, aki hat mérhető dimenziót különböztetett meg: (1) hatalmi távolság index, (2) individualizmus index, (3) maszkulinitás (férfiasság) index, (4) bizonytalanságkerülés index, (5) pragmatizmus (hosszú távú orientáció), (6) engedékenység index.
Hofstede dimenziói Hatalmi távolság index: A beosztottak mennyire hajlandók elfogadni a hatalom egyenlőtlen elosztását. Befolyásolja az adott ország vezetői döntéshozatali rendszere, hatalomgyakorlás módja. Nagy hatalmi távolság: magas dependencia igény, egyenlőtlenség, főnök elérhetetlen. A gyerekeket engedelmességre nevelik. Kis hatalmi távolság: alacsony dependencia igény, egyenlő jogok, főnök elérhető, tanár-diák távolság kicsi, a gyerek egyenrangú partner. (Magas: Malajzia, Alacsony: Ausztria) Magyarország közepes értékkel rendelkezik. Individualizmus index: Egyén-csoport viszonyrendszere. Embernek önmaga felé vannak kötelezettségei beilleszkedés (csoport felé való kötelezettségek). Minél magasabb az érték, annál individualistább a társadalom. (IND: USA, Magyarország; KOLL - Pakisztán) Maszkulinitás (férfiasság) index: Férfias-nőies értékek és a nemi szerepek társadalmi megoszlását méri. Férfias társadalom: rámenősség, anyagi javak megszerzése, fontos a karrier, verseny. Nőies társadalom: emberek közötti kapcsolatok, másokkal törődés, szerénység, kompromisszum. (MAS: Szlovákia, Magyarország; FEM: Svédország) Bizonytalanságkerülés index: Szabályokhoz való ragaszkodás, mennyire képes az egyén tolerálni a környezet kiszámíthatatlanságából adódó bizonytalanságot. Magas: szorongás és stressz magas, kemény munka, érzelmek elrejtése. Sok a törvény, a szabály. Az innovációnak ellenállnak. Alacsony: alacsony a stressz szintje, konfliktus és verseny megengedett, kemény munka magában nem érdem, kevés szabály. Az innovációt könnyen elfogadják. (Magas: Görögország, Magyarország; Alacsony: Hongkong) Pragmatizmus (hosszú távú orientáció): Jövőorientáció vagy rövid távú (normatív) orientáció. Normatív: mindenre választ akar találni, abszolút igazságot keresik, tradíciók tisztelete, kevés megtakarítás, gyors eredmény. Pragmatikus: nincsenek mindenre válaszok, erkölcsös élet, takarékosság, kitartás a cél érdekében. Pragmatikus: Dél-Korea; normatív: Ghána; Magyarország közepes értékű) Engedékenység index: Mennyire tartják az egyének saját impulzusaikat korlátok között tartani. Engedékeny kultúrák: relatív alacsony kontroll, élet élvezete, optimizmus, nagyon fontos a szabadidő. Korlátozó kultúrák: erős a kontroll, cinizmus, pesszimizmus, kevésbé fontos a szabadidő. (Engedékeny: Mexikó; korlátozó: Egyiptom, Magyarország)
Tevékenység: Olvassa el az 5.7. fejezetet (TK 150-165 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Milyen hatással vannak az értékek a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással van a vallás a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak az étkezési szokások a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak az ismeretek a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak az ügyességek, jártasságok a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak a játékok, mesék, mítoszok a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak az ünnepek a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással van a nyelv a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással van az intézmények, a család a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak a hitek a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással vannak a művészetek a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére? Milyen hatással van az etika, a jog és a morál a vállalatok nemzetközi marketingtevékenységére?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A kultúra elemeit meglehetősen nehéz hiánytalanul felsorolni. A tananyagban az alábbi elemek kerülnek tárgyalásra: értékek, vallás, étkezési szokások, ismeretek, ügyességek, jártasságok, játékok, mesék, mítoszok, ünnepek, nyelv, intézmények, hitek, etika, jog, morál. Jelentős különbségek vannak a nyugati ember és a keleti ember értékei között. A vallás befolyásolja az étkezést, az öltözködést, az ünnepeket. Az étkezési szokások erősen vallásfüggőek. Az ismeretek is eltérőek, pl. a túlélés minden kultúrában más jellegű ismereteket jelent. Az ügyességek, jártasságok megjelenhetnek olyan formában, hogy egy kevésbé motorizált országban sokkal többen tudnak egy autót megjavítani, mint egy erősen motorizált országban. A játékok, mesék, mítoszok gyerekkorban tanítják meg az embereket a kultúra jellegzetességeire. A mítoszok, népmesék mondják el, kik és milyenek vagyunk, milyen a világ. Az ünnepekhez kapcsolódó tradíciók, szimbólumok, ajándékok, szokások, események lehetőséget teremtenek a vállalatoknak a kommunikációra, termékfejlesztésre. A nyelv a kultúra legfontosabb szimbóluma, meghatározza gondolkodásunkat. Az intézmények, család, vállalat, oktatás, politikai rendszer stb. mind elemei egy adott kultúra intézményeinek. A hitek nemcsak vallási jelleggel vannak jelen, hanem az ideológiák, a babonák szintjén. A művészetek, más kultúrák esztétikájának ismerete nélkül számos hibát lehet elkövetni a külpiacra lépéskor. Az etika, jog, morál, az erkölcs számos területen befolyásoló erővel bír.
A kultúra elemei
5. ábra

| Feladatok, tesztkérdések
1. Válassza ki, hogy mi jellemző a kultúra orientációközpontú definícióira!
| A kultúra generációról generációra öröklődik történelmünk folyamán.
| A kultúrának vannak látható jelei, értékei, ideológiai és mélyrétegei.
| Az adott kultúra tagjai elfogadják egymás között a kultúraelemeket.
| Azok az emberek tartoznak egy adott kultúrkörbe, akik egy adott problémára nagy valószínűséggel azonos vagy hasonló választ adnának.
| A kultúra elősegíti a világban való tájékozódást.
2. Jelölje be a kultúra nem látható elemeit Hall jéghegymodellje szerint!
| értékek
| hagyományok
| illem
| feltételezések
| nyelv
| gondolkodási minták
| viselkedés
3. Válassza ki az alacsony kontextusú kultúrákra igaz állításokat!
| A szavak pontosan mindent elmondanak.
| A szóbeli üzenetek kevesebb információt tartalmaznak.
| Az üzenetek explicitek, világosak.
| Fontos a kommunikáció háttere.
| Jellemző a japánokra.
| Jellemző a németekre.
4. Időorientáció alapján melyik kultúrára jellemzőek az alábbi kijelentések? Párosítsa össze a kultúrákkal! 1. Jövőorientált kultúra 2. M idős kultúra 3. Múltorientált kultúra 4. P idős kultúra A terveket aszerint kell értékelni, hogy azok a társadalmi tradíciókba hogyan illenek bele. Az idő kapcsolatépítésre való. Kevésbé veszik figyelembe a tradíciókat. Lineáris időérzékelés.
5. Melyik távolságról van szó? 120-360 cm
| bizalmi távolság
| nyilvános távolság
| személyes távolság
| társasági távolság
6. Hofstede alapján melyik kultúrára jellemzőek az alábbi kijelentések? Párosítsa össze a dimenziókkal! A: Nőies kultúra B: Férfias kultúra C: Normatív kultúra D: Pragmatív kultúra E: Alacsony hatami távolságú kultúra F: Magas hatalmi távolságú kultúra A gyerekeket engedelmességre nevelik. A társadalom tagjai számára fontos a rámenősség, az anyagi javak megszerzése. Fontos számukra az emberek közötti kapcsolatok, másokkal törődés, szerénység, kompromisszum. Mindenre választ akar találni, abszolút igazságot keresik.
7. Döntse el a kultúra elemeire vonatkozó állításokról, hogy azok igazak vagy hamisak!
Egy fontos keleti érték, hogy a kiválasztás és az előléptetés az érdem alapján történik. |
Az iszlám vallás szerint tilos jövedelmet szerezni alkoholtartalmú termékek gyártásából vagy eladásából, szerencsejátékból, uzsorából. |
Az ünnepek gyerekkorban tanítják meg a társadalom tagjait a kultúra jellegzetességeire. |
Az etika, jog, morál a kultúra legfontosabb szimbólumai. |