KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: III. modul: Fogyasztók és kilépés a nemzetközi piacokra

7. lecke: A külpiaci kilépés formái és módszerei

| Tananyag: 9. fejezet: A külpiaci kilépés formái és módszerei, pp. 244-267.
Cél: A külpiaci marketing eddig tárgyalt fokozataihoz (exportmarketing, nemzetközi marketing és globális marketing) jellemzően különböző piacralépési módozatok tartoznak. A különböző fokozatokhoz tartozó módozatok közötti választása vállalat külpiaci tevékenységét hosszabb távra meghatározó stratégiai döntés. A piacra lépés előtt az alábbi kérésekben kell dönteni:
A külpiaci tevékenységet jellemzően export útján valósítja meg, vagy a külföldi termelési-termeltetési tevékenységet is. Szövetségre lép-e külföldi szervezetekkel, vállalatokkal. Történik-e közvetlen tőkebefektetés.
A döntés meghozatalakor két tényező értékelése játszik fontos szerepet: a külföldi operáció feletti ellenőrzés mértéke és kockázata. A lecke célja megismerni a külpiacra való kilépést belföldi, illetve külföldi termelést feltételezve, valamint a működőtőke befektetéssel járó külpiacra lépési formákat.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
összepárosítani a direkt és az indirekt exportra jellemző tulajdonságokat; összepárosítani a közvetlen export belföldi exportszervezetésre jellemző tulajdonságokat; felsorolásból kiválasztani a befektetéssel nem járó és a befektetéssel járó műveleteket külföldi termelést feltételezve; összepárosítani a befektetéssel nem járó külpiaci termelési formákat a meghatározásokkal; franchise rendszer esetében kiválasztani az átadó és az átvevő számára adódó előnyöket; a működőtőke befektetésekkel járó műveletekre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok az igazak vagy hamisak.
Fogalmak:
közvetett (indirekt) export kereskedőház közvetlen (direkt) export belföldi exportszervezet kiépítése meglévő szervezeten belüli export (külkereskedelmi) ügyintéző önálló exportrészleg (osztály, főosztály) létrehozása exportértékesítési leányvállalat létrehozása belföldön a direkt export külföldi értékesítési szervezete A külpiacra való kilépés külföldi termelést feltételezve Befektetéssel nem járó műveletek licenc eladás szerződéses termeltetés - nemzetközi bérmunka franchise Befektetéssel párosuló műveletek vegyes vállalatok leányvállalatok M&A
Időszükséglet: 60 perc
Tevékenység: Olvassa el a 9.1. fejezetet (TK 245-252 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a különbség a közvetett és a közvetlen export között?
2. | Mi az indirekt export előnye?
3. | Mi az indirekt export hátránya?
4. | Mi a direkt export belföldi exportszervezete?
5. | Milyen lehet a direkt export külföldi értékesítési szervezete?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
Amikor az export már rendszeressé válik, a vállalatnak dönteni kell arról, hogy az exporttal kapcsolatos tevékenységek lebonyolítását saját exportrészleggel végezteti (közvetlen vagy direkt direkt export) vagy pedig igénybe veszi az erre célra szakosodott külkereskedelmi jellegű vállaltok szolgáltatásait (közvetlen vagy indirekt export. Indirekt export esetén a termelő vállalat és a külföldi vevő közé egy helyi (a termelő országban lévő) külkereskedelmi vállalat is beékelődik. Legkisebb a külpiac iránti elköteleződés, pénzügyi befektetés, kockázat. Közvetítő kereskedőn keresztül történő értékesítés. Jogilag és gazdaságilag független partnet közvetítő funkciót lát el a hazai termelő és a külföldi vevő között. Marketing tevékenység feletti ellenőrzés a kereskedőt illeti.
Az indirekt export előnyei és hátrányai
1. ábra
Közvetlen (direkt) export esetén a termelő vállalat külföldre történő értékesítését saját apparátus végzi. Magasabb a piaci elkötelezettség mértéke. A vállalat igényli a marketingtevékenység nagyobb kontrollját. Az exporttevékenység a vállalat saját apparátusával történik. Saját külkereskedelmi részleg. A vállalat tisztában van a külpiacra lépés feltételeivel és piac jellegével.
A belföldi exportszervezet:
meglévő szervezeten belüli export (külkereskedelmi) ügyintéző. Exportosztályba exportmenedzser. Viszonylag kicsi vállalat. Export mértéke kicsi. A vállalatvezetés számára nem lényeges a külkereskedelem. önálló exportrészleg (osztály, főosztály) létrehozása. Külkereskedelmi ügyletek kiterjesztésének, növelésének lehetősége. exportértékesítési leányvállalat létrehozása belföldön. A külkereskedelmi tevékenységet egy önálló, az anyavállalattól teljes mértékben függő vállalat végzi (2. ábra).
A belföldi exportszervezet kiépítése
2. ábra
A direkt export esetén át kell gondolni a külföldi értékesítési szervezetet:
1. | A közvetlen export saját külföldi piacszervezet (külföldi befektetés) nélkül: más nevében, más számlájára dolgozó kereskedők; kereskedőházak, specializált importőrök, nagykereskedők, kiskereskedők, áruházi láncok, végső felhasználók; egy szervezettel kialakított kapcsolat
2. | A direkt export részben vagy teljesen saját külső piaci szervezettel (befektetéssel): vállalati képviseleti iroda; vállalati lerakatok; vegyesvállalat; saját leányvállalat létrehozása.
Tevékenység: Olvassa el a 9.2. fejezetet (TK 252-253; 255-261. oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Melyek a befektetéssel nem járó műveletek külföldi termelés esetén?
2. | Melyek a befektetéssel járó műveletek külföldi termelés esetén?
3. | Mi a licenc értékesítés?
4. | Mik licenceladás előnyei?
5. | Milyen hátrányai vannak a licenceladásnak marketing szempontból?
6. | Milyen jogokat lehet nyerni a licencügylet során?
7. | Milyen fizetési formák fordulnak elő a licencügyletben?
8. | Mi a szerződéses termeltetés?
9. | Mi a nemzetközi bérmunka?
10. | Mi a franchise?
11. | Milyen előnyei vannak a franchise-nak az átadó és milyen az átvevő szempontjából?
12. | Milyen hátrányai vannak a franchise-nak?
13. | Mi a menedzsmentszerződés?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A külpiacra való kilépés külföldi termelést feltételezve megvalósulhat befektetés nélkül, vagy befektetéssel. Befektetéssel nem járó műveletek között tárgyaljuk a licenc eladást, a szerződéses termeltetést és a franchise-t. Befektetéssel párosuló műveletek: vegyes vállalatok, leányvállalatok, összeszerelés, alkatrészgyártás, termék egészének előállítása.
Licenc eladáskor a vállalat a saját maga által kifejlesztett know-how-t, szabadalmat általában meghatározott időszakra eladja egy külföldi félnek, amely saját ügymenetén belül használja azt.
Előnye:
Megkerülhetők az árukra vonatkozó korlátozások. Megtakaríthatók a szállítási költségek. A közvetlen tőkebefektetéshez képest olcsóbb. Kisebb a kockázat.
Hátránya:
A licenc átvevő marketingtevékenysége nem ellenőrizhető. A termelés mennyisége és az értékesítés feltételei nem ellenőrizhetők. Exkluzivitás kérdése. A licencvevő később konkurenciát jelenthet a licenceladó számára.
A licenc ügylet során nyert jogok
3. ábra
Az ügyletben általában a következő fizetési formák fordulnak elő: meghatározott összeg előrefizetése, további fizetések, minimum royalty, folyamatos royalty.
Szerződéses termeltetés esetén a vállalat saját technológia alapján legyártatja a terméket egy adott céggel, majd saját maga értékesíti. A termékek értékesítését és marketingjét a vállalat végzi. A vállalt komolyabb beruházás nélkül juthat termelési kapacitásokhoz és piacokhoz, miközben a marketingellenőrzést a kezében tartja. A Lenovo kezdetben az IBM beszállítója volt, ma az egyik nagy versenytársa.
A szerződéses termeltetésnek egy speciális válfaja a nemzetközi bérmunka. Ebben az esetben az aktív fél a specializációk és a technológiai előírások mellett a termék gyártásához szükséges anyagokat is a bérmunkát vállaló rendelkezésére bocsátja.
Nemzetközi franchise esetében a vállalat az otthon kipróbált és sikeresen működtetett komplex rendszert értékesíti külföldi cégeknek, amelyek saját ügymenetükben, saját hasznukra üzemeltetik azt. Folyamatos ellenőrzés és segítség az átadó részéről.
Előny átadónak: gyors piacra lépés; folyamatos bevétel, pótlólagos jövedelem.
Előny átvevőnek: a márka piacképes; szakmai segítség.
Hátrány: az átvevő nem megfelelően üzemelteti a rendszert; a fogyasztók negatív tapasztalata.
Menedzsment szerződés esetében a vállalat a célpiaci országban egy tőle független cég napi irányítását vállalja fel, meghatározott díj ellenében. Inkább a szolgáltatások piacára (Hilton szállodalánc) jellemző.
Tevékenység: Olvassa el a 9.3. fejezetet (TK 261-267 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a vegyesvállalat?
2. | Milyen előnyei és milyen hátrányai vannak a vegyesvállalatnak?
3. | Hogyan valósulhat meg a külföldi működő tőkebefektetés?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A külföldi beruházásnak és termelésnek több módozata van. A lehetséges döntések a következő területeket öleik fel:
Tulajdonhányad Teljes mértékben saját tulajdon Egy vagy több helyi, esetleg más országbeli céggel együtt létrehozott közös vállalat Megszerzési mód Akvizíció Új alapítás Helyi tanácsadók, mérnöki irodák, vállalatok szolgáltatásainak igénybevétele Termelés jellege Teljes termék előállítása Alkatrészgyártás Összeszerelés
Vegyesvállalat (joint venture) esetén a vállalat egy vagy több külföldi partnerrel gazdasági tevékenység végzése céljából egy, az együttműködő cégektől függetlenül működő vállalatot hoz létre. Előnye: Csökken a befektetés, csökken a kockázat. Helyi vállalat környezetismerete. Hátránya: Valamelyik fél előnyösebb pozícióba kerül. Nehéz a megfelelő partner kiválasztása.
Ha a vállalat úgy dönt, hogy közvetlen külföldi tőkebefektetéssel lép piacra, akkor vagy külföldön alapít új céget zöldmezős beruházással (új vállalat alapítása), vagy felvásárol egy létező és működő vállalatot (akvizíció). Ha az ügylet az eladók belegyezésével és közreműködésével megy végbe, akkor átvételről beszélünk. Ellenséges átvétel esetén az átvétel a cég menedzsmentjének szándéka ellenére történik. Az átvételt követően az újonnan megszerzett céget beolvasztják az anyavállalatba (M&A - merger and acquistion - beolvasztás és átvétel).

| Feladatok, tesztkérdések
1. Válassza ki, hogy azalábbi állítások közül mi jellemző indirekt exportra (I) és mi a direkt exportra (D)! A külkereskedelmi ügylet kockázata alacsony. A vállalat tisztában van a külpiacra lépés feltételeivel és piac jellegével. Az exporttevékenység a vállalat saját apparátusával történik. Jogilag és gazdaságilag független partner közvetítő funkciót lát el a hazai termelő és a külföldi vevő között.
2. Döntse el, hogy melyik belföldi exportszervezetre vonatkoznak az alábbi kijelentések! 1. exportértékesítési leányvállalat 2. exportosztály 3. külkereskedelmi ügyintéző A külkereskedelmi tevékenységet egy anyavállalattól függő vállalat végzi. A vállalatvezetés számára nem lényeges a külkereskedelem. Az export mértéke kicsi. Magában rejti a külkereskedelmi ügyletek növelésének lehetőségét.
3. Válassza ki a befektetéssel nem járó műveleteket külföldi termelést feltételezve!
| alkatrészgyártás
| franchise
| leányvállalat
| licenc eladás
| összeszerelés
| szerződéses termeltetés
| vegyesvállalat
4. Párosítsa össze az alábbi fogalmakat! 1. franchise 2. licenc értékesítés 3. szerződéses termeltetés Lehetővé teszi a gyors piacra lépést és biztosítja a folyamatos bevételt. A vállalat saját technológia alapján legyártatja a terméket egy adott céggel, majd saját maga értékesíti. Az aktív fél a specializációk és a technológiai előírások mellett a termék gyártásához szükséges anyagokat is a vállalat rendelkezésére bocsátja. nemzetközi bérmunka
5. Milyen előnye származik az átvevőnek a franchise rendszerből?
| Folyamatos bevétel, pótlólagos jövedelem
| Gyors piacra lépés
| Szakmai segítség
| Piacképes márka
6. Válassza ki a külföldi működőtőke befektetéssel járó formákra igaz állításokat!
| A vállalat egy vagy több külföldi partnerrel, az együttműködő cégektől függő vállalatot hoz létre.
| Az FDI lehet zöld- és barnamezős.
| Az M&A megszerzést és beolvasztást jelent.