KURZUS: Nemzetközi marketing

MODUL: III. modul: Fogyasztók és kilépés a nemzetközi piacokra

8. lecke: Nemzetközi piackutatás

| Tananyag: 10. fejezet: Nemzetközi piackutatás, pp. 269-292.
Cél: A fejezet célja, hogy elsajátítsa a marketingkutatási módszertan alapjait, és megismerje a nemzetközi piacokon folytatott kutatási folyamat speciális vonásait. A fejezet bemutatja a marketingkutatással kapcsolatos alapfogalmakat, főbb területeit és lépéseit, a nemzetközi piackutatás környezetét, a szekunder és primer piackutatás jellemzőit a nemzetközi piacokon, végül a nemzetközi marketinginformációs rendszer sajátosságait.
Követelmények: A leckét elsajátította, ha képes:
megkülönböztetni a nemzetközi kutatás, külföldi kutatás, multinacionális kutatás és kultúrák közötti összehasonlító elemzés fogalmakat; sorrendbe tenni a marketingkutatás egyes lépéseit, átlátni a folyamatot; megfogalmazni a különbséget szekunder és primer kutatás között; megfogalmazni a különbséget kvalitatív és kvantitatív kutatás között; felsorolni a nemzetközi marketingkutatás egyes környezeti elemeit és példát mondani rájuk; azonosítani a nemzetközi szekunder piackutatás során felmerülő problémákat; felsorolni a szekunder információk legfontosabb forrásait; azonosítani azokat a területeket, ahol szekunder kutatást érdemes alkalmazni; azonosítani a primer kutatás során felmerülő problémákat és lehetséges megoldási javaslatokat tenni; megkülönböztetni az egyezőség különböző típusait; felsorolni a megkérdezés során szóba jövő különböző kommunikációs módokat, és a mérlegelendő szempontokat; meghatározni a nemzetközi marketinginformációs rendszer fogalmát és főbb sajátosságait az egy országra szabott marketinginformációs rendszerhez képest.
Fogalmak:
nemzetközi kutatás külföldi kutatás multinacionális kutatás kultúrák közötti összehasonlító elemzés marketingkutatás lépései, folyamata szekunder kutatás primer kutatás kvalitatív kutatás kvantitatív kutatás a nemzetközi marketingkutatás környezete: gazdasági környezet jogi és szabályozási környezet közigazgatási környezet technikai, műszaki környezet infrastrukturális környezet szociokulturális környezet marketing környezet nemzetközi szekunder piackutatás során felmerülő problémák szekunder kutatás forrásai: nemzeti hatóságok adatai nemzetközi szervezetek adatai kereskedelmi szervezetek adatai elektronikus adatbankok multinacionális piackutató cégek szindikált kutatásai A szekunder kutatás alkalmazásának területei A nemzetközi kutatásban megoldandó legfontosabb problémák: fogalmi egyezőség operacionalizálási egyezőség mérési egyezőség metrikaegyezőség nyelvi egyezőség A nemzetközi kutatás során felmerülő problémák megjelenési formái és lehetséges megoldásuk Kommunikációs módok levélben történő megkérdezés telefonon keresztül történő internetes megkérdezés személyes megkérdezés nemzetközi marketinginformációs rendszer
Időszükséglet: 60 perc
Tevékenység: Olvassa el a 10.1. fejezetet (TK. 270-277 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mit jelent a nemzetközi kutatás? Mit jelent a külföldi kutatás? Mit jelent a multinacionális kutatás? Mi a kultúrák közötti összehasonlító elemzés? Milyen területeken lehet nemzetközi marketingkutatást végezni? Mi a különbség a szekunder és primer kutatás között? Mi a különbség a kvalitatív és kvantitatív kutatás között? Melyek a nemzetközi marketingkutatás környezeti elemei? Mindegyikre mondjon példát!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A különböző kutatásokat a következők alapján különböztethetjük meg:
A nemzetközi kutatás a nemzetközi színtérre szánt termékekkel kapcsolatos. Külföldi kutatásról akkor beszélünk, amikor külföldi országban folyik. Multinacionális kutatás, ha az összes olyan országot érinti, ahol a vállalat jelen van. És végül a kultúrák közötti összehasonlító elemzés: a különböző kultúrákban elvégzett kutatás.
Szekunder kutatásról akkor beszélünk, ha az adatokat, elemzési eredményeket nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek, hanem más problémák kutatása kapcsán. Míg a primer kutatás az adott probléma kiszolgálására szolgáló egyedi kutatás. A kvalitatív kutatás inkább feltáró jellegű kismintás vizsgálat és minőségi típusú eredményeket szolgáltat, míg a kvantitatív kutatás leíró jellegű nagymintás vizsgálat és mennyiségi típusú eredményeket szolgáltat.
A marketingkutatás lépései és környezeti elemei
1. ábra
A gazdasági környezet kapcsán a főbb gazdasági mutatókat kell áttekinteni, mint például a GDP és jövedelmi mutatók. A jogi- és szabályozási környezet kapcsán a gazdasági jellegű és általános szabályozási adatokat, mint pl. az export-import szabályozásokat, a vámszabályokra és adózásra vonatkozó adatokat. A közigazgatási környezetnél fontos a kormányzat és állami szerepvállalás jellege a külföldi vállalatalapításnál, befektetéseknél és a versenyszabályozás terén. A technikai, műszaki környezet esetén fontos lehet a műszaki eszközökkel való ellátottság, műszaki szabványügyi előírások és a műszaki képzés jellege. Az infrastrukturális környezetbe a közlekedési és kereskedelmi hálózatra vonatkozó adatok, valamint a telekommunikáció ellátottság fontos. A szociokulturális környezeti információkhoz az országot jellemző kulturális, magatartási, attitűdbeli, értékválasztási, életstílusra jellemző adatok tartoznak. A marketingkörnyezethez pedig minden olyan információ, amely a marketing szerepét és érvényesülési lehetőségeit jellemzi.
Tevékenység: Olvassa el a tankönyvben a 10.2. alfejezetet (277-282. oldalakon található tananyagot) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mely négy probléma merül fel a nemzetközi szekunder piackutatás során? Melyek a szekunder információk legfontosabb forrásai egy nemzetközi piackutatás során? Mely területeken alkalmazható leginkább a nemzetközi szekunder piackutatás?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi szekunder piackutatás során általában négy probléma merül fel: az adatok elérhetősége, az aktualitása és frissessége, a megbízhatósága és összehasonlíthatósága. A szekunder információk legfontosabb forrásai: a nemzeti hatóságok adatai, a nemzetközi szervezetek adatai, a kereskedelmi szervezetek adatai, az elektronikus adatbankok és a multinacionális piackutató cégek szindikált kutatásai. És leginkább a következő területeken alkalmazhatók: a piacpotenciál nagyságának megbecslése, kereskedelemtechnikai információk, értékesítési csatornák elérhetősége, költségkorlátok.
Tevékenység: Olvassa el a tankönyvben a 10.3. alfejezetet, vagyis a 282-291. oldalakon található tananyagot és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Melyek a nemzetközi primer kutatás során leginkább megoldandó problémák? Mi a fogalmi egyezőség? Mi operacionalizálási egyezőség? Mi a mérési egyezőség? Mi a metrikaegyezőség? Mi a nyelvi egyezőség? Hogyan jelenhetnek meg ezek a problémák a gyakorlatban? Mi a lehetséges megoldás, hogy jól lefordított kérdőívet vagy interjúvázlatot kapjunk? Milyen probléma merülhet fel a kérdések típusválasztásánál és skálázásánál? Mi lehet a megoldás? Mintavétel során milyen problémák merülhetnek fel? Mi lehet a megoldásuk? Mikor célszerű a levélben történő megkérdezés? Mikor célszerű a telefonos megkérdezés? Mikor célszerű a személyes megkérdezés? Hogyan válasszunk helyet és időpontot? Mikor célszerű az internetes megkérdezés?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A nemzetközi marketingkutatás során a legfontosabb a nemzetközi mérhetőség biztosítása, amelyhez vizsgálni kell az egyezőségeket különböző területeken. A fogalmi egyezőség azt méri, hogy az egyes marketingfogalmak azonos jelentéssel rendelkeznek-e az egyes országokban. Az operacionalizálási egyezőség azt méri, hogyan lehet a különböző elméleti fogalmakat a különböző országokban kutatni. A mérési egyezőség a fogalmi és opercionalizálási egyezőség együttes meglétét jelenti. A metrikaegyezőség a megkérdezésre alkalmazott skálákat és az értékelő folyamatot foglalja magában. A nyelvi egyezőség azt jelenti, hogy a különböző nyelvekre lefordított kérdőívek jelentése megegyezzen. Ezeknek megfelelően a problémák felmerülhetnek a nyelvvel kapcsolatban (megoldás lehet a visszafordítás, parallel fordítás, interaktív fordítás), a kérdések tartalmát és megfogalmazását illetően, a kérdések típusát és skálázását illetően és a mintavétel során is. Mindenképpen érdemes mérlegelni a célország sajátosságait a kommunikáció módjának kiválasztásánál. Levélben történő megkérdezés esetén a postai szolgáltatások jellemzőit, telefonos megkérdezéseknél a telefonpenetrációt, a személyes megkérdezésknél a potenciális helyszín és időpont lehetőségeit és internetes megkérdezésnél elsősorban a technológia fejlettséget, az internetpenetrációt és a számítógéppel való ellátottságot.
Tevékenység: Olvassa el a tankönyvben a 10.4. alfejezetet, vagyis a 292. oldalakon található tananyagot és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
Mi a nemzetközi marketinginformációs rendszer? Miben különbözik az egy országban működő vállalatok marketing információs rendszerétől?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója:
A nemzetközi marketinginformációs rendszer (NMIR) a MIR nemzetközi változata, hiszen több országot fog át. "Emberek, berendezések és eljárások összessége, akik és amelyek összegyűjtik, rendezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz." (Kotler, Keller) A különböző országokban folytatott vállalati operációk egymástól eltérő információs igényt jelenthetnek mind operatív mind stratégiai döntési szinten. Az egyes országokra vonatkozó marketinginformációs rendszereket (OMIR) össze kell hangolni, így jön létre a NMIR, ami ugyanazokat a módszereket használja.

| Feladatok, tesztkérdések
1. Párosítsa össze a különböző kutatásokkal kapcsolatos fogalmakat a magyarázatukkal! A: nemzetközi kutatás B: külföldi kutatás C: multinacionális kutatás D: kultúrák közötti összehasonlító elemzés amikor a kutatás egy külföldi országban folyik különböző kultúrákban elvégzett kutatás a nemzetközi színtérre szánt termékkel kapcsolatos kutatás olyan kutatás, ami az összes olyan országot érinti, ahol a vállalat jelen van
2. Tegye sorrendbe a marketingkutatás egyes lépéseit!
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. |  |
3. Párosítsa az alábbi fogalmakat a magyarázatukkal! A: szekunder kutatás B: primer kutatás C: kvalitatív kutatás D: kvantitatív kutatás olyan információk, adatok és elemzési eredmények összesítése, amelyeket nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek, hanem más problémák kutatása kapcsán. döntően leíró jellegű kutatás, amely nagymintás kutatásokat jelent, az adatok mennyiségi jellegűek. olyan alapvetően feltáró jellegű kutatási módszer, amely a probléma megértését szolgálja, elsősorban minőségi típusú eredményeket ad és döntően kismintás vizsgálatokat tartalmaz. az adott probléma kutatására szolgáló egyedi kutatás, amelynek a kutatási tervét erre a problémára készítették és alkalmazzák.
4. Mely kutatási környezeti elemhez tartoznak az alábbiak? Írja a megfelelő környezeti elem betűjelét a felsorolt adat- és információ típusokhoz! A: gazdasági környezet B: jogi és szabályozási környezet C: technikai, műszaki környezet D: Infrastrukturális környezet E: Szociokulturális környezet F: Marketingkörnyezet adott ország fogyasztóinak életstílus csoportjai adott ország reáljövedelmi adatai adott kormány versenypolitikája TV reklámok lokális szabályozása a célországban számítógéphasználat elterjedtsége az adott országban a kereskedelmi hálózat kiépítettsége az adott országban
5. Válassza ki az alábbi állítások közül az IGAZ állításokat!
| A nemzetközi marketingben jóval nagyobb a szekunder források felhasználásának a szerepe, mint a belföldi marketingben.
| A nemzetközi szekunder piackutatás során az adatok mindig elérhetőek, aktuálisak és megbízhatóak.
| A nemzetközi marketingben a szekunder információk fontos forrásai lehetnek a nemzetközi hatóságok és szervezetek adatai és a kereskedelmi szervezetek adatai is.
6. Válassza ki, hogy mely fogalmakra vonatkoznak az alábbi magyarázatok! A: fogalmi egyezőség B: operacionalizálási egyezőség C: mérési egyezőség D: metrikaegyezőség E: nyelvi egyezőség azt méri, hogyan lehet a különböző elméleti fogalmakat a különböző országokban a gyakorlatban kutatni, megkérdezni. azt vizsgálja, hogy a márkahűség fogalma mit jelent az adott országban. azt jelenti, hogy a különböző nyelvekre lefordított kérdőívek jelentése megegyezzen.
7. Hogyan oldaná meg a nemzetközi kutatás során felmerült problémákat? Írja a lehetséges megoldás betűjelét a problémához! A: az adott ország osztályozási rendszerének megfelelő skála alkalmazása B: arány vagy intervallum skála alkalmazása C: bináris skála alkalmazása D: különböző fordítási technikák alkalmazása Egy amerikai cég az USA-ban használt, reggelizési szokásokra vonatkozó kérdőívét szeretné lekérdezni a magyar fogyasztók körében, de a magyar kérdőív bizonyos kérdéseit nem értik a válaszadók. Egy közép-afrikai országban (az eredetileg amerikai) kérdőív célnyelvre fordított változatában az arányskálát alkalmazó kérdéseknél csak a "szélsőségeket" jelölik a válaszadók. Egy eredetileg magyar kérdőívet szlovák nyelvre fordítva Szlovákiában kérdeztek le. A diszkrét értékelő skála segítségével feltett kérdésekre a magyarral teljesen ellentétes válaszokat kaptak. Egy feltörekvő afrikai cég potenciális amerikai piacán kérdőíves felmérést végzett. Azt tapasztalta a bináris skála kérdéseknél, hogy a válaszadók, nem a lehetőségek közül választottak, hanem szöveges magyarázatokat adtak, és "középutas" válaszokat szerettek volna adni, az adott válaszlehetőségek helyett.